럭셔리 비즈니스 전략

서문 | 럭셔리냐 아니냐, 그것이 문제로다

PART 1 | 럭셔리의 기초_Back to the luxury Fundamentals
01 태초에 럭셔리가 있었다
02 혼동의 끝 : 프리미엄은 럭셔리가 아니다
03 마케팅 반대 법칙
04 최근 럭셔리의 단면들

PART 2 | 럭셔리 브랜드는 특수한 경영이 필요하다_Luxury brands need specific management
05 럭셔리를 대하는 고객의 태도
06 브랜드 자산의 개발
07 럭셔리 브랜드 스트레칭
08 럭셔리 제품의 자격요건
09 럭셔리의 가격 정책
10 유통망과 인터넷 딜레마
11 럭셔리 커뮤니케이션
12 럭셔리 회사의 재무 및 인사 관리

PART 3 | 전략적 관점_Strategic perspectives
13 럭셔리 비즈니스 모델
14 럭셔리 진입과 퇴장
15 럭셔리에서 배우다
16 결론 : 럭셔리와 지속가능한 발전

현재의 혼동은 심오한 현실을 가려 버린다. 럭셔리는 존재한다. 몇 개의 자동차나 패션 액세서리에 국한된 그저 하나의 사업 부문이 아니라, 럭셔리는 고객을 이해하고 비즈니스를 관리하는 세계적이며 독특한 방법이다. 럭셔리의 개념은 인류의 역사만큼이나 오래되었다. 이들 사이의 차이점을 이해한다면 효과적인 관리를 위한 엄격한 규칙들을 정의할 수 있을 것이다. 그것이 바로 이 책의 목적이다.
P&G와 같은 대규모 미국 그룹이 대중 소비재 마케팅으로 지구를 정복했다면, 럭셔리 전략은 유럽에서 발명되어 주로 프랑스와 이태리 회사들이 세계적으로 발전시켰다. 반세기도 안 되는 시간에 페라리, 루이 비통, 까르띠에, 샤넬뿐 아니라 불가리, 구찌, 프라다, 페라가모 등의 작은 가족회사를 위대한 세계적인 브랜드로 탈바꿈시키키 위하여 고안된 너무나 독창적인 방법은 사실 거의 모든 문화권의 다양한 사업부문에도 적용할 수 있다.

이것은 럭셔리 브랜드가 절대적으로 그 뿌리에 충실해야 하고, 정통성을 입증할 만한 곳에서 생산되어야 한다는 것을 뜻한다. 그 근원에 충실함으로써, 럭셔리 제품은 문화적 표류와 진부함, 근절감에 시달리는 세계에 제대로 닻을 내릴 수 있다. 럭셔리 브랜드는 생산설비 이전이라는 유혹에 넘어가서는 안 된다. 그것은 사실상 혼란을 초래할 뿐이다. 원산지가 이전된 제품은 비록 실제로 이름이 있더라도(그래도 브랜드 이름은 달고 있다.), 영혼이 없는(그 정체성을 잃어버린) 제품이다.

이 사회적 계층화의 재창조야말로 럭셔리의 주요 기능이다. 이것은 또 대단히 민주적인 방식으로 진행된다. 즉, 모든 이가 새로운 종류의 열망과 자유로부터 비롯되는 그들의 꿈에 따라 자신이 속하는 계층을 (어느 정도까지) 재창조할 수 있는 것이다. 과거에는 개인이 어떤 계층에 속해 있는지가 공표되었고 존중되었다. 민주주의, 남녀평등과 세계화는 기존의 사회적 기준을 소멸시키고 소비의 봇물을 터뜨렸으며 사회의 계급 규정을 없앴다. 그러나 이에 대한 필요가 다시 재기되었으며, ‘자유에 대한 불안’은 사회 계층의 재규정을 요구하게 만들었다. 이런 점에서 고객들에게 우월감을 선사하는 ‘럭셔리 브랜드’는 결과적으로 상당히 중요한 의미를 갖게 된다.