디지털 괴짜가 미래 소비를 결정한다

들어가는 글 비주류가 세상을 이끈다

1부 변화와 대중심리, 그리고 대세
1장 광우병 괴담과 미친(美親)소, 알 수 없는 현상들 29
2장 우리 시대의 소비와 대중심리 42

2부 보이는 것과 보이지 않는 것
3장 서로 다른 삶의 방정식 65
4장 대중소비 심리의 역설 93

3부 디지털 시대의 대중 소비자
5장 마음의 지도 115
6장 디지털 시대, 대중 소비자의 정체성 129
7장 마음의 지도가 만들어내는 역동성 159

4부 대중소비의 진화와 미래 행동의 예측
8장 소비의 진화 : 사회규범을 넘어 195
9장 미래 소비행동의 예측 : 행동의 나침반 215

5부 현재의 쇼는 미래의 현실
10장 한국 사회의 디지털 대중 소비 심리 239
11장 미래 소비자를 찾아서 262

나가는 글 : 소비의 원더랜드, 쇼는 계속된다 283

참고문헌
Source

재미와 놀이의 속성을 가진 소비행동이 점차 디지털 부머들에게 수용이 될 때, 그것은 하나의 티핑(Tipping) 현상이 된다. ‘티핑'은 새로운 소비행동이나 대중문화가 급속도로 전파되는 것을 뜻한다. 아슬아슬한 순간이나 어떤 꼭짓점을 무엇이 툭 건드려만 주면, 마치 눈사태처럼 급격한 변화가 일어나는 상황, 이런 상황에서 엄청난 사건을 일으키는 조그만 자극을 주는 것을 뜻한다. 유행과 대중문화를 만드는 일차적인 소비행동이나 특성은 루덴스에 의해 만들어지지만, 이것을 티핑시키는 역할은 부머들이 한다. 부머들이 티핑을 일으키는 방식은 바로 새로움과 재미에 열정적으로 끌려 열광하는 루덴스들의 소비행동을 추종하기 때문이다. 때로 부머들은 디지털 시크가 보이는 나름의 우아함과 세련됨에 매혹되기도 한다. 부머들의 열광적인 참여는 어쨌든 엄청난 확산을 가져온다.
출현행동으로 나타난 새로운 소비행동은 부머들이 대거 참여하면서 하나의 유행으로 번진다. 처음에 루덴스에 의해 막연한 재미와 즐거움으로 시작된 행동은 대세를 점하게 되면서 그 자체로 사회적 효용성과 실용성을 가지게 된다. 하나의 유행이 되었다는 것은 사회적인 의미를 가지게 되는 것이다. 이러한 상황에서 유행을 자기만의 방식으로 멋있게 표현하는 사람들이 있다. 새롭게 출현한 행동에 세련미를 더해주는 디지털 시크들이다. 디지털 시크가 참여하게 되면서 출현행동은 단순히 재미의 수준을 넘어서 유행이나 문화의 정체성을 가지게 된다. 각기 다른 마음의 지도를 가진 소비자 집단들이 참여하게 됨으로써 특정 소비행동은 사회적으로 확산된다. 미래의 소비행동이 만들어지는 것이다. - 본문 233-234쪽 중에서

일상의 삶에서 일어나는 놀라운 사회현상은 때로 갑작스런 인기 몰이를 하는 제품이나 서비스들이 만들어내는 소비현상과 유사하다. 어떤 물건이나 서비스가 사람들에게 유행처럼 퍼지고 확산된다는 면에서 본다면, 촛불시위는 분명 놀라운 ‘대박’이었다. 이와 동시에 이 사회현상은 이제 현실 세계가 아닌 인터넷 속의 일이 현실 세계로 확산되는 또 다른 현상도 보여주었다. ‘대중 소비심리’와 ‘사이버 공간의 심리’가 결합되어 사이버 공간의 유행이 현실 세계의 생활 방식으로 굳어지는 것을 보여준 사례였다. 대중심리의 속성을 가진 사회현상이자 소비현상이었다.
2008년 대한민국에서 일어난 촛불 집회는 급작스런 소비의 광풍이나 유행을 알리는 일종의 소비현상이었으며 동시에 대중심리 기제에 의해 작동된 또 다른 사회현상이기도 했다. 다른 말로 하면 ‘대박 상품’이 탄생하는 과정과 매우 비슷한 양상을 보였다. 특히, 이 현상에는 우리나라 소비자들이 특정 제품이나 서비스에 쏠리고 또 유행에 적극 동참하고자 하는 심리가 그대로 담겨 있었다. - 본문 37~38쪽 중에서

‘리얼리티 쇼: 진실의 순간’, ‘놈현스럽다에서 노간지로의 변화’, 그리고 ‘2천 계단의 진실’은 모두 현실과 사이버 공간이라는 차이는 있지만 우리 사회에 예상치 않게 우연스럽게 일어나는 사회현상이다. 이런 사레들은 우리가 즐기고 또 참여한다는 면에서 마치 물건이나 서비스를 경험하는 것과 같은 소비 현상이기도 하다. 소비의 대상이 이전에는 물건에 국한되었다면, 이제 소비는 서비스에서 사람들의 생활이나 삶의 다양한 모습까지 체험하는 것으로 바뀐 것이다. 사회현상이 소비현상이 될 때, 아니 각기 다른 삶의 방식들이 소비의 대상이 될 때, 우리의 관심은 ‘무엇’을 소비 하느냐가 아니라 이런 소비행동을 하는 사람들이 ‘누구인가?’로 바뀌게 된다. - 본문 50쪽 중에서

대세를 결정하는 대중의 심리는 대세를 따르는 소비현상으로 표현된다. 소비의 대상이 ‘미국산 쇠고기’이든, ‘인터넷 서비스’이든, 아니면 ‘교육’이든, 그 대상이 무엇인가가 중요한 것이 아니라, 무엇이 대세이냐가 중요하다. 남들과 비교하고 남에게 지지 않으려는 성향이 높을수록 그 대세를 찾고 또 그것을 따르는 것은 더욱 중요하다. 대세추종 현상이 일상의 생활에서 구체적인 소비행위로 나타나는 또 다른 사례가 청소년들이 연예인을 맹목적으로 추종하는 행동이다. 하지만 이런 행동은 이제 한국 사회에서 청소년들에게만 국한되지 않는다. 대중 소비의 사회로 변한 한국 사회에서 대부분의 사람들이 살아가는 방식이다. 30퍼센트라는 놀라운 시청률을 보였단 오락 프로그램 ‘무한도전’의 열풍이나 뜬금없이 불어 닥친 미드(미국 드라마)열풍은 대세추종이 대중 소비현상으로 구체화된 대표적인 사례들이다. - 본문 60쪽 중에서

마이크로 트렌드가 만들어내는 사회변화는 먼저 과거 비주류, 또는 폐인으로 무시 받았던 소수의 움직임을 더 이상 무시할 수 없게 만들었다. 점차 비주류들이 사회 변화나 소비행동, 유행의 핵심이 되어가면서, 사회 변화의 대세를 점하기 시작했다. 때로, 비주류의 사람들은 예상할 수 없는 큰 영향력을 가진 사회 현상을 일으키거나 변화를 일으키기도 했다. 촛불시위나 노간지 현상, 2천 계단의 전설 등은 바로 비주류가 만들어낸 새로운 사회현상 혹은 소비현상의 대표적인 사례들이다. 비주류가 대세를 점하게 되면 주류의 규범과 질서를 믿었던 사람들은 혼란과 불안을 느낀다. 왜냐하면 주류의 시각에서는 이런 대세는 사회의 규범과 질서를 무너뜨리는 모습이기 때문이다. 아니, 어떤 속성을 가지고 있는지 앞으로의 변화가 무엇인지 그 현상 자체를 전혀 알 수 없기 때문이다. 주류 성향의 사람들에게 비주류의 대세는 혼란과 무질서로 비쳐진다. - 본문 68쪽 중에서