홈쇼핑 매출의 달인

추천의 글_ 시청자의 관심을 유발시켜라
역자 서문_ 새로운 미디어 시대와 TV홈쇼핑 마케팅
들어가는 말_ 내 모든 경험과 성공의 비밀

1장 30분의 힘
TV홈쇼핑 제작물에서의 설득 : 어떻게 그리고 왜
미디어 전략에 있어서의 TV홈쇼핑 힘 있는 결합

2장 TV홈쇼핑 시작에서 대변혁까지
1946~1950년대 : 초창기
1962~1984년 : 제한적 출발
규제와 변혁의 분위기와 함께
케이블의 출현
1984 : 현대적 TV홈쇼핑의 출현
시간은 대가를 요구한다 : 비용 변화
미국 기업들이 TV홈쇼핑에 뛰어들다
조용한 혁명 : 소매 매출을 촉진시키는 TV홈쇼핑

3장 어떤 상품을 팔 것인가?
TV홈쇼핑의 상품
여러분의 상품은 TV홈쇼핑에 적합한가?
TV홈쇼핑 포맷의 평가
모든 것은 심사숙고한 후에 : 광고 속의 진실

4장 TV홈쇼핑 전략
누가 무엇을 하는가?
어떤 포맷으로 할 것인가?
전통적인 판매
TV홈쇼핑 프로그램의 소매 전략
다른 광고는 어떠한가?

5장 나의 고객은 누구인가?
사례 분석
조사와 포커스 그룹
프로그램에 대한 반응 테스트
TV홈쇼핑 프로그램은 어디에서 방송되는가?
목표 시청자의 인구학적 특성에 따른 채널 선택
언제 TV홈쇼핑 프로그램의 매출이 일어나는가?
케이블 TV의 약삭빠른 면

6장 TV홈쇼핑, 어떻게 할 것인가?
TV홈쇼핑 제작 : 들어가기
프로그램을 위한 정확한 기술
TV홈쇼핑 프로그램의 핵심 성공 요소
제작물의 원리 : 판매 사이클
TV홈쇼핑 프로그램에 꼭 담아야 하는 것들
TV홈쇼핑 프로그램을 만들기 위한 아이디어 회의
작가 선정
대본을 평가하는 방법
TV홈쇼핑 프로그램 대본 작성하기
제대로 하기 위해 시간을 가져라
이런 것들은 하지 마라
문제 해결
역동적인 리듬을 만들어라

7장 TV홈쇼핑 프로그램 제작
프로그램 전략
제작 스케줄
프로그램을 표현하는 방법
대본
그래픽
사전제작
제작
음악
사후제작
제작에 대한 의뢰자의 일반적인 의문 사항
프로그램을 위한 투자

8장 TV홈쇼핑 프로그램 예산
비용 운영

9장 미디어 기획, 구매 그리고 분석
미디어 광고 시간 구매, 이미지 광고와 TV 홈쇼핑 프로그램
짧은 형태의 직접 판매 광고와 TV홈쇼핑 프로그램의 미디어 구매
공중파, 케이블, 시청률 그리고 점유율
미디어 시장에서 TV홈쇼핑 프로그램의 점유율
미디어 기획과 실험
TV홈쇼핑 프로그램을 위한 미디어 광고 시간 구매
미디어 구매 대행사를 찾는 방법
방송의 시작과 관리
미디어 분석과 보고
의뢰자를 위한 보고서
TV홈쇼핑 미디어에 대한 일반적인 의문사항과 답변
복사본과 배송
미디어 방송 내역, 지불, 조정, 타이밍
공중파 방송의 TV홈쇼핑 프로그램 송출 증가

10장 주문 전화 마케팅
고객에게 “지금 전화하세요!”라고 말할 때
텔레마케터 지침
주문 접수 텔레마케터가 해야 할 일
‘주문 전화를 하게 하는’ 전략
무료 주문 전화에 관한 의문과 답변

11장 수익을 극대화시켜라
전화를 거는 텔레마케팅
계속적인 프로그램
소매 촉진
카탈로그
동봉
고객 명단 관리와 임대
온라인 판매
세계를 상대로 한 판매

12장 주문 처리와 포장
창고
포장
배송
주문 처리
신용카드 승인
고객 서비스와 보고서
반품

13장 TV홈쇼핑에서 성공하는 5가지 방법
‘치약’은 팔지 마라!
시트콤 형식의 방송은 하지 마라!
3~4가지 상품을 동시에 팔지 마라!
위험을 줄이기 위해 예산을 낮추지 마라!
전통적인 광고 대행사에게 TV홈쇼핑 운영을 맡기지 마라!

14장 TV홈쇼핑의 미래
온라인과 상호작용 광고의 선구자
새로운 차원의 TV홈쇼핑
닛산의 브랜드머셜
21세기 컴퓨터를 활용한 마케팅
광고에 대한 소비자 지배
소비자 지배
TV홈쇼핑을 위한 미래의 프로그램
상품 정보로 채워진 오락 쇼
예측
이미지 TV홈쇼핑

역자 후기_ 30분의 힘을 확인하

＊고객들이 언제, 어디서, 어떻게, 어떤 종류의 광고에 노출되느냐에 따라 광고와 관련된 모든 환경은 변화하게 된다. 그렇다면 미래의 TV홈쇼핑은 어떻게 변화하게 될까? TV홈쇼핑은 광고가 추구해야 될 ‘시청자와의 상호작용’을 기반으로 하고 있다. TV홈쇼핑이 시청자를 사로잡지 못하거나, 즐겁게 하지 못한다면 누구도 절대 시청하지 않을 것이다.

＊오전 12시 30분, 나는 많은 시청자를 상대로 일종의 게임을 하고 있다. 게임 내용은 내가 방송을 진행하는 동안 시청자의 50%는 채널을 바꾸지 않을 것이라는 거다. 그리고 30분 후, 그중 15%는 내가 소개한 상품을 주문하기 위해 전화기를 들게 될 것이다. 지금 이 시간에도 이와 같은 게임이 숨차게 진행되고 있는 곳을 우리는 TV홈쇼핑이라고 부른다.

＊어떤 프로그램은 단순하고 초라하게 보일지도 모른다. 만약 당신이 그러한 프로그램을 본다면 어떤 생각이 들겠는가? 오히려 그러한 프로그램을 보기 좋게 바꿀 수 있는 좋은 기회가 생겼다고 생각하겠는가? 절대 그렇지 않을 것이다. 10억 원 정도로 엄청난 금액이 투자된 높은 질의 프로그램이라고 해서 성공이 보장되는 것은 아니다. 각각의 프로그램은 인구학적 특성을 기준으로 재미있는 광고를 선호하는 시청자, 해당 상품을 구매할 능력이 있는 시청자, 비슷한 상품을 구매하는 성향이 있는 천진난만한 시청자 등 저마다의 목표 시청자를 가지고 있기 때문이다.

＊만약 여러분이 소매 판매를 시행하는데 상당히 곤란한 상품을 가지고 있다면, TV홈쇼핑이라는 폭발적인 마케팅 수단을 활용하는 것을 주저하지 마라. ‘기회의 창’은 늘 열려 있다. 그러나 오랫동안은 아니다. 만약 여러분이 TV 홈쇼핑을 시도하기로 결심했다면, 뒷단 판매에서 수익을 내어 높은 미디어 비용을 상쇄할 수 있도록 해야 한다.

＊장점, 특징, 활용, 성공 사례, 신뢰도 높이기, 전문가의 실연, 조사, 보증, 구매 시 제공하는 것들에 대한 자세한 설명, 주문 유도 등 30분 안에 사이클을 세 번 반복하라. 한 번은 짧고, 한 번은 길게. 7초간은 음악, 15초간은 화면에 나타나지 않는 해설자의 목소리. 상품을 구매함으로써 시청자가 얻을 수 있는 장점을 강조하고, 유머를 섞어라. 진행자가 멘트를 하는 데 있어 내용도 중요하지만 시점도 중요하다. 만약 여러분이 시청자들을 붐비게 했다면, 밀었다 당겼다를 하면서 천천히 상품 설명을 시작하라. 시청자들이 흥미를 갖게 하고, 너무나 즐거워 균형을 잃게 하고, 무언가를 기대하도록 만들어라

＊여러분의 목적은 시청자가 즉각적으로 행동할 수 있게 하는 것이다. 시청자가 지금 당장 전화기를 들어 주문을 하거나, 동네의 편의점으로 달려가도록 해야 한다. 상품에 대한 당신의 열정을 시청자와 함께 나누어라. 판매가 일어나도록 강요하지 말고, 자연스럽게 그렇게 되도록 하라.

＊기억하라. TV홈쇼핑 프로그램의 장점은 즉각적으로 반응을 측정할 수 있다는 것이다. 여러분은 매일같이 프로그램에 대한 시청자의 반응을 측정함으로써 여러분의 프로그램이 얼마나 잘 하고 있는지 정확하게 알 수 있을 것이다. 판매가 줄어들기 시작한다는 것은 판매 조건을 재구성하거나, 가격을 내리거나, 제작을 다시 하거나, 새로운 광고 시간대를 테스트하여 광고전을 새롭게 해야 할 시간이 되었다는 뜻이다.

＊상품의 장점에 잠재 고객의 관심을 오랫동안 머물게 하면 할수록, 상품을 판매할 기회는 점점 더 많아질 것이다(또는 이 책에서 내가 언급한 것처럼, 더 많이 이야기하면 할수록, 더더욱 많이 팔 수 있다). 미래의 TV홈쇼핑은 단순히 ‘새로운 시대’라는 관점에 집착하지 않고, 마케팅의 주류에서 확고한 자리를 차지하게 될 것이다.