기회의 99%는 컨셉으로 만든다

프롤로그 『기획의 99%는 컨셉이다』 개정판을 내면서
10년이라는 세월이 가져다준 혜안

1부 컨셉의 전제
미국이 초고속인터넷 경쟁에서 뒤처진 이유
컨셉은 기회와 맞닿아 있다
컨셉이 벽에 부딪치는 이유
소신과 열정 사이
컨셉 불변의 법칙
컨셉 사용법

2부 컨셉=기획의 알맹이
컨셉은 개념이다
아이디어는 아이디어일 뿐이다
컨셉은 도출하고, 추출하고, 찾아내고, 꿰뚫는다
컨셉은 지금까지 없던 ‘무엇’이다
기획은 지금까지 없던 것을 짜내는 일이다
기획의 내용이 전략이다
컨셉은 전략의 알맹이다
컨셉은 주장하지 않는다

3부 논리 프로세스와 컨셉 트리
한 그루 나무가 된 기획서
논리 프로세스의 원형
컨셉의 시드
컨셉의 상황
컨셉트리의 목적과 목표
컨셉의 표적
컨셉, 부정과 비움
컨셉의 발현
컨셉 시나리오

4부 직관적 발상과 컨셉 인사이트 모델
논리 프로세스의 맹점과 직관
직관과 컨셉 인사이트
컨셉 인사이트의 조건
컨셉 인사이트 모델
의도·비선형·탈분류
패턴인식
의미부여
언어화

5부 생각과 언어의 동시성
점화효과
워딩
은유
조립
생명화
스토리
타화수분

6부 컨셉의 조건
나는 신뢰받고 있는가?
유니크한가?
차별화했는가?
연관성이 있는가?
고객지향적인가?
여건을 의식하고 있는가?
즉시 반응이 오는가?
시나리오가 있는가?

에필로그 심야 도박장의 데카르트
『기회의 99%는 컨셉으로 만든다』 저자와의 인터뷰

컨셉, 즉 ‘Concept’의 어원을 살펴보면 ‘Together(함께)’를 의미하는 ‘Con’과 ‘Take(가지다)’를 의미하는 ‘Cept’가 합쳐진 형태의 단어임을 알 수 있다. 다시 말해 ‘공감’과 ‘공유’의 뜻을 포함하고 있는 단어가 컨셉인 것이다. 컨셉은 기본적으로 자신을 수용할 문화적 배경 혹은 상황을 함의한다. 따라서 컨셉적 발상을 하고자 한다면, 지금 진행중인 일이 혁신적이면서도 본질적이고 목표지향적인 힘과 방향성을 가지고 있는지 먼저 고려해야 한다. 나아가 컨셉을 수용할 수 있는 조직문화의 전제가 마련되어 있는지도 충분히 살펴봐야 한다. 컨셉의 전제를 무시한다면 컨셉은 설 자리가 없다. 다시 말해 새로운 컨셉적 발상을 받아들일 조직문화가 전제로 형성되어 있지 않다면 컨셉은 컨셉으로서 제 힘을 발휘하지 못하고 벽에 부딪칠 수 밖에 없다. AT&T가 혁신적이면서도 본질적이고 목표지향적인 조직이었다면, 그리고 열린 조직문화라는 전제가 형성되어 있었다면 인터넷이라는 기회를 절대 놓치지 않았을 것이다. 분명히 엄청난 자본을 투입해서 초고속인터넷망을 구축했을 것이고, 그랬다면 미국은 인터넷 속도 경쟁에서 결코 뒤처지지는 않았을 것이다.

개인은 조직이라는 문화에 속해 살아갈 수밖에 없는 존재다. 기업문화, 사회문화, 군대문화, 국가문화 등 온갖 문화가 우리를 겹겹이 감싸고 있다. 조직문화라는 것은 안정적인 곳에서는 정체되어 있기 마련이며, 불안정한 곳에서는 변화를 꿈꾸기 마련이다. 그리고 이 같은 조직의 문화가 컨셉을 받아들일지 아니면 벽으로 몰고 갈지를 결정한다. 그렇기 때문에 컨셉을 잡을 때는 자신이 처한 문화적 배경과 환경 등 전체 상황을 먼저 확인해봐야 한다. 밖이 아니라 안을 봐야 하는 것이다. 안정에 길들여졌는지, 변화를 추구하는지, 안정을 추구하다 위기에 몰렸는지, 최후의 기회를 찾고 있는지, 새로운 CEO가 등장하는지 등을 말이다. 그런데 대부분의 사람들은 시장, 경쟁사, 경쟁 상품, 소비자, 트렌드 등 바깥만 바라보고 있다. 이렇듯 컨셉을 도출할 때는 무엇보다 먼저 컨셉의 전제를 고려해야 한다. 컨셉의 시작은 안에 있으며 그 기회 역시 안에 있다.

컨셉은 새로운 기회를 찾고자 하는 목적에서 시작된 미국 광고계의 의식화 운동이었다. 이 새로운 운동의 중심에는 광고의 전략적 접근과 컨셉의 중요성을 역설한 카피라이터 로저 리브스와 광고의 아버지라고 일컬어지는 카피라이터 데이비드 오길비David Ogilvy 등 혁신적인 광고인들이 있었다. 로저 리브스는 크리에이티브라는 말에 대해 “끔찍하다.”라고까지 표현할 정도로 거부감을 가지고 있었다. 그는 크리에이티브 대신 전략과 컨셉을 중시했다. 1961년 그는 자신의 저서 『광고의 실체』에서 크리에이티브보다 전략과 컨셉의 중요성을 구체적으로 명시하고 그 방법론으로 현대 마케팅 커뮤니케이션에 이르기까지 강력한 영향력을 행사하고 있는 U.S.PUnique Selling Proposition를 기본적인 컨셉으로 삼을 것을 주창했다. 그리고 로저 리브스는 엠앤엠즈M&Ms 초콜릿 광고에서 U.S.P가 무엇인지 명쾌하게 보여주었다. ‘손에서는 녹지 않고 입에서만 녹아요(Melt in Tour Mouth Not in Hand)’ 신화가 된 이 한 줄의 컨셉 카피는 어떻게 컨셉적으로 사고해야 하는지를 보여주는 단적인 사례다.