더 나빠질 10년 오래된 생각을 설득하라

chapter 1. 불황, 기존의 프레임이 더 이상 먹히지 않는다는 것
그렇기에 변방에도 기회가 찾아오는 때
◑ 황야의 7인, 개발팀을 일선의 영업 직원으로 꾸리다
◑ 아킬레스 사, 앞이 보이지 않는 시장
◑ 대형 체인점의 공습
◑ 팀장 히로시
◑ 잃어버린 땅, 랜드마스터
◑ 창에 방패를 추가하다
◑ 중국, 취안저우 시
◑ 내부의 반대파

chapter 2. 다르게 보는 힘
시각이 변하면 정답이 보인다
◑ 디자이너 오다기리
◑ 브레인스토밍
◑ 경쟁자를 돕다
◑ 길거리에서 찍은 사진들
◑ 텔레비전 광고 나가기 경쟁
◑ 운동회에서 착안하다
◑ 아킬레스 사의 원점을 파고들다
◑ 입구를 찾아야 한다
◑ 일기예보를 확인할 것
◑ 얼룩 제거에서 부가가치를 떠올리다

chapter 3. 낡은 생각을 설득하라
낯설기 때문에 새로운 것
◑ ‘프로덕트 아웃’을 버리고 ‘마켓 인’을 취하라
◑ 기상천외한 좌우 비대칭
◑ 개선이란, 선을 추구하는 것
◑ 기묘한 운동화
◑ 아이들은 즐겁게 달리고 싶다
◑ 고리타분한 생각을 설득하려면
◑ ‘슌소쿠’라는 네이밍
◑ 왼쪽마다 장치한 미끄럼 방지 스파이크
◑ 불안한 디자인
◑ 슌소쿠 제조를 거절하는 중국 생산 공장들

chapter 4. 약자가 이기는 전략
모두가 같은 것에 가능성은 없다
◑ 어린이용 신발의 타깃을 집중포화하라
◑ 대형 바이어 업체들이 판매를 거부하다
◑ 작은 가게들이 발 벗고 나서다
◑ 드디어 슌소쿠 출시
◑ 행운의 여신이 순풍을 몰고 오다
◑ 작지만 기쁜 소식들
◑ 슌소쿠를 신어도 똑바로 걸을 수 있나요?
◑ 슌소쿠, 입체적인 디자인으로
◑ 슌소쿠, 최고의 속도로 항해하다
◑ 슌소쿠, 일회성 히트인가?

chapter 5. 슌소쿠 성공의 핵심
일상에서 성공의 열쇠를 찾다
◑ 슌소쿠의 ‘브랜딩’
◑ ‘슌소쿠 레몬파이’ 출시
◑ 컬래버레이션
◑ 라이선스 비즈니스
◑ 아이들의 진심을 알아야
◑ 사명감
◑ 리나의 못다 한 신발
◑ 달리고, 공차고, 춤추고
◑ 슌소쿠 패밀리
◑ 슌소쿠 성공의 핵심

프로젝트 리더팀은 마케팅 이론을 알고 있는 사람들이 아니었다. 학술적이나 이론적으로 자신의 생각이나 의견을 조목조목 내세워 남들을 굴복시킬 역량은 없었다. 하지만 그들에게는 상품기획팀이나 생산팀이 가지지 못한 최대의 무기가 있었다. 현장의 힘이었다. 그들은 현장이라는 진흙탕에서 손에 든 진주를 남에게 뺏기지 않으려고 악전고투하는 사람들이다. 현 장에서는 시대의 구름이 시시각각으로 변한다. 없어졌다가 사라지고, 모였다가 흩어진다. 때로는 시커먼 구름도 밀려온다. 그들은 그 구름을 제대로 읽는 사람들이었다. 하지만 아킬레스 사처럼 중소기업 대부분은 현장이라는 제대로 된 현실을 바라보는 인식이 부족했다. 영업 사원은 출시된 제품을 열심히 팔아오는 최종적인 마무리 역할에 불과했다. 그들의 귀와 눈에 저장되고 축적된 정보가 상품기획과 생산에 반영되지 않았다. 지금까지는 생산자가 제품을 시장에 내놓으면 소비자가 두말없이 사주었다. 하지만 소비자의 선택이 제품에 영향을 끼치기 시작하면서 생산자의 오만함이 더 이상 통하지 않게 되었다. 1990년대부터 일본에 불어 닥친 불경기는 그 사실을 뚜렷하게 보여주었다.

오랫동안 프로덕트 아웃이라는 생산방식에 젖어들어 있던 아킬레스 사가 소비자의 니즈needs, 동향, 거래처에서 요구하는 사항에 일일이 부응하기 위해서는 밑바닥부터 다시 시작해야 했다. 그 시도만이 아킬레스 사를 살릴 수 있는 방법이었다. 하지만 아킬레스 사라는 오래된 배를 젓는 몇몇 선원의 노련한 경험만으로는 시대의 거센 파도를 헤쳐 나가기가 벅찼다.

불과 10년 전만 해도 어린이라면 누구나 신고 싶어 했던 애니메이션 캐릭터를 그린 신발이 초등학교 저학년 아이들조차 유치하다며 이제는 디자인적으로 ‘그럴싸한’ 신발을 찾았다. 아이들의 요구에 응하는 부모의 마음을 사로잡는 어린이 신발의 수요는 분명히 있었다. 하지만 아킬레스 사는 이 변화를 뻔히 알면서도 눈앞에 펼쳐진 수요를 잡을 방도가 없었다.