광고가 들려주는 문화 이야기

머리말

Ⅰ.광고와 사회

제1장 욕망 충족의 환상
1.광고에서 만나는 초현실주의 - 행복 실현의 최면 광고
2.자본주의와 인간성 상실의 함수관계 - 자본주의 풍자?
3.광고에도 한 가닥 희망이

제2장 환상에서 일상으로
1.영웅에서 찰리 브라운의 시대로
2.일상을 소재로 한 광고

제3장 변화의 물결 위로
1.여자의 갈비뼈로 만들어진 남자
2.젊음의 오디세이 - 기성 세대에 반항하라

Ⅱ.광고의 옷 갈아입기

제4장 가벼움 즐기기
1.I want my MTV - 미국 팝 문화의 절정 MTV
2.인생은 짧고 쾌락은 영원하다

제5장 광고 스타일이 말해 주는 새로운 트랜드
1.신세대와 서스펜스 광고
2.사라져가는 커피-비주얼의 수수께끼
3.바람과 함께 사라진 원작- 패러디 광고의 냉소와 엽기 미학

Ⅲ.광고로 보는 세계

제6장 광고에서 보이는 미래
1.테크놀로지 시대의 광고
2.광고의 누벨 바그 - 광고의 예술화와 상업주의 신화


제7장 지역 문화 코드를 소구한 광고
1.세계화와 로컬화 - 폭스 스포츠, 정을 소재로 한 우리 광고
2.프로방스의 드라마가 펼쳐지는 스텔라 아르투와 광고
3.영국인의 개성을 말하는 영국 항공 광고
4.도회적 서정이 느껴지는 홍콩 광고
5.맥도날드의 국제 결혼

부록: 그림 목록

관심 있게 광고를 보는 사람이라면 인쇄 광고에서 점점 카피를 찾아보기 힘들어지고 있는 현상을 느꼈을 법도 하다. 불과 몇 년 전 까지만 해도 광고를 보면 제품 관련 사진이 있고 그 사진을 설명해 주는 헤드라인이 나온다. 그리고 자잘한 글씨로 헤드라인 아래 제품 사양이나 소비자 이익이 일목요연하게 쓰여진 일명 '바디 카피' 가 등장하게 마련이었다. 하지만 최근 들어 세계적인 인쇄 광고의 추세는 긴 광고 문안을 필요로 하지 않는 것 같다.

99년 칸느 광고제 그랑프리 수상작인 메르세데스 벤츠(Mercedes-Benz) 광고다. 주차 돼 있는 벤츠 옆에 급 브레이크 자국이 심하게 나 있는 것을 볼 수 있다. 그리고 아무 카피도 없다. 따라서 독자 스스로 의미를 해석하도록 유도된다. 이해가 안 되더라도 포기하지 말고 끝까지 상상을 총동원해 보기 바란다. 벤츠가 얼마나 멋있었으면 달려가던 차들이 구경하기 위해 서둘러 멈춰 서느라 급브레이크를 밟아 댔을까. 구구 절절한 문안을 쓰지 않고 비주얼만으로도 광고의 의미 전달은 더욱 절묘하게 될 수 있는지를 말해 주는 광고다.
...

카피 없는 수수께끼 같은 광고는 보는 시각에 따라 다양한 해석이 가능한 일종의 'open question' 형식이기 때문에 대중의 자발적이고 적극적인 참여를 높인다. 대중의 관심을 사야 하는 것이 가장 첫 번째 단계인 광고 입장에서 보면 큰 장점이다. 물론 메시지를 직접 전달하지 못하기 때문에 오해의 소지도 많고 광고 내용을 이해하지 못하고 중도에 포기하는 소비자도 있을 수 있다. 하지만 그러한 위험을 감수하면서라도 광고인들은 광고의 메시지를 암호화하려는 시도를 멈추지 않고 있다. 암호화된 광고 메시지는 직설적으로 표현했을 때보다 더 강렬한 효과를 얻을 수 있을 때가 많기 때문이다. 따라서 이 시대의 광고 수용자들은 암호를 해독하는 안목이 필요하다.