스타벅스에서는 그란데를 사라

한국 독자들에게
이 책을 읽기 전에

1장 페트병 차 음료, 편의점과 슈퍼마켓 중 어디에서 사야 할까?
재정과 거래비용이 가격차를 좁히거나 넓힌다
같은 음료, 때로는 싸게 때로는 비싸게 사는 이유| 비싸게 사는 것도 합리적인 소비다| 라이벌 가게는 뭉쳐야 산다| 경쟁 상품과 정책, 미워하면서 닮는다| 대형 할인점이 소비패턴을 바꾼다| 편의점 진열대에 숨겨진 전략

2장 텔레비전과 디지털카메라의 가격이 점점 낮아지는 이유는?
규모의 경제성이 가전제품 가격을 낮춘다
판매가 늘어날수록 가격은 떨어진다| 어제의 적은 오늘의 친구| 판매에도 규모의 경제성이 작용한다| 다기능 제품은 소비자의 거래비용을 절약한다

3장 크게 히트한 영화의 DVD 가격이 갈수록 떨어지는 이유는?
기업은 비싸도 사는 소비자에게는 가능한 한 비싸게 판다
시간차 판매를 통한 ‘가격차별’ | 가격을 결정하는 요소 | 비싸도 구입하는 심리를 읽는다 | 독점을 무기로 가격차별을 꾀한다

4장 휴대전화 요금제, 왜 그렇게 복잡할까?
휴대전화 회사는 다양한 방법으로 소비자를 선별한다
복잡한 휴대전화 요금제의 함정| 보이지 않는 가격차별| 귀차니스트는 기업의 좋은 먹잇감

5장 스타벅스에서는 어떤 사이즈의 커피를 마셔야 할까?
거래비용 절약은 가게와 소비자 양쪽에게 이익을 가져다준다
사이즈가 두 배 커져도 가격차는 100엔| 카페 경영자의 비용 계산 |
W사이즈는 가게, 손님 모두에게 이익 | 정보비용 절약의 한계

6장 100엔숍, 저렴함의 비밀은 무엇일까?
때로는 추가비용이 가격을 결정한다
야채주스 한 병에 숨겨진 부가가치 | 100엔숍 제품이 쌀 수밖에 없는 10가지 이유 | 중국 이우시는 싼 일용잡화의 천국 | 평균비용보다 추가비용이 중요할 때가 있다 | 100엔숍에서는 원가를 따지지 마라

7장 현실에서 경제격차가 쉽게 시정되는 않는 이유는?
소득격차보다 자산격차가 문제다
억울한 고소득자 | 비교우위를 알면 일은 얼마든지 있다 | 다른 사람의 노력을 항상 관찰하기는 어렵다 | 자격증에 매달리지 않아도 되는 이유

8장 ‘어린이 의료비 무료화’는 가정경제에 큰 도움이 될까?
정부에 안이하게 의존하는 국민은 큰 빚을 지게 된다
실패를 인정해야 더 큰 손해를 안 본다 | ‘어린이 의료비 무료화’의 역효과

부록 케이스 스터디로 알아보는 생활 속 가격 경제학
[1] 원유 가격이 상승하면 주스와 설탕도 비싸진다?
[2] 쇠고기, 스테이크 전문점 vs 불고기 전문점 어디에서 먹을까?
[3] 가격인하 없이 가구점 매출을 획기적으로 올리는 방법은?
[4] 어린이 비즈니스에서 손님을 잡는 비결은?
[5] 고기능 휴대전화기를 거의 공짜에 살 수 있는 이유는?
[6] 역수입 CD는 정말 일본 음악문화의 적일까?

에필로그

스타벅스에서 파는 카페라테 쇼트 사이즈와 그란데 사이즈의 용량은, 각각 237cc와 473cc로 그란데 사이즈가 쇼트 사이즈의 2배이다. 그런데 가격차이는 1000원 밖에 나지 않는다. 용량만으로 따지면, 소비자는 쇼트 사이즈의 2배가 되는 그란데 사이즈를 사는 것이 이득이다. 이것은 소비자 시점에서 보았을 경우다. 기업의 시점에서는 어떨까? 커피를 제공하기 위해서는, 원두커피나 우유 등의 원재료비가 든다. 그 이외에 인건비와 집세, 광열, 수도비 등의 경비가 든다. 이처럼 원료 이외에 드는 비용을 「거래 비용」이라고 한다. 커피는 원재료비의 비율은 매우 낮기 때문에, 「거래 비용」이 가격을 정하는 기준이 된다. 용량을 늘려도 「거래 비용」은 변하지 않고, 원재료비도 워낙 적게 들기 때문에 용량이 증가하면 기업의 이익율도 높아지는 것이다. 즉 스타벅스의 경우, 그란데 사이즈가 소비자나 기업 양측 모두에게 가장 유리한 가격설정인 셈이다. -본문 중에서