Good To Smart 굿 투 스마트

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책 정보

· 제목 : Good To Smart 굿 투 스마트 (착한 기업? 이젠 스마트 기업이다!)
· 분류 : 국내도서 > 경제경영 > 기업 경영 > 경영 일반
· ISBN : 9788970908861
· 쪽수 : 244쪽
· 출판일 : 2012-03-15

책 소개

기업과 사회가 윈윈 하는 사회책임경영의 방향을 제시하고, 이윤과 공익을 동시에 달성하는 스마트 기업의 실질적인 방법론을 소개하는 책. 기업의 사회적 책임에 관한 다양한 궁금증과 고민에 대해 명쾌한 답을 제시한다. 이 책은 차가운 머리를 망각한 채 따뜻한 가슴만을 앞세운 착한 기업의 한계를 설득력 있게 설명하고, 최근 각광받고 있는 착한 마케팅의 불편한 진실을 밝히고 있다. 착한 기업을 넘어 스마트 기업이 되려면 어떠한 전략을 갖춰야 하는지 사회책임 활동의 효과를 최대한으로 끌어올리는 방법을 단계별로 소개한다.

프롤로그_ 왜 스마트해야 하는가

PART 1 왜 사회공헌에 팔 걷어붙이고 나설까?
모른 척 외면하다간 살아남을 수 없으니까" : 생존을 위한 CSR
깨진 유리창 법칙 / 어떻게 위기를 뚫고 나갈 것인가
우리나라 CSR에는 시즌이 있다? / 이벤트로는 방패막이가 안 된다

좀 더 좋은 세상을 위해 이 정도 희생쯤이야 : 자기만족을 위한 CSR
누가 시켜서가 아니라 내가 좋아서 한다 / 좋은 기업시민이 되겠습니다
바로 '우리'가 해낸 겁니다 / 착한 부잣집의 불편한 진실 / 착하다고 경영을 잘할까?
기업의 이미지를 파는 시대, 사회책임경영이 답 : 이미지 제고를 위한 CSO
우리는 착한 '기업'입니다 / 우리는 착한 '제품'입니다 / 소비자는 호락호락하지 않다

'책임'이 아닌 결정적 '기회'이기 때문에 : 경쟁력 강화를 위한 CSO
포장만 줄여도 환경운동이 된다 / 할리우드에 하이브리드 차가 떴다!
130년 전 노벨은 이미 CSO를 알았다

핵심 정리

PART 2 착한 기업을 넘어 스마트 기업으로
멍청한 기업, 이기적 기업, 착한 기업, 스마트 기업
세상엔 네 종류의 기업이 있다 / 윤리경영과 경영전략은 기본

조건 없는 나눔에 박수를 보내기 전에
기업의 본질에 충실한가? / 경영자가 회사와 개인을 헷갈리진 않았는가?
고객의 지갑을 이용한 마케팅은 아닌가? / 정말 '자선' 덕분인가?

도덕적 가치는 이제 기본 자산이다
반칙을 하면 지속 성장은 없다 / 대한민국에는 착한 기업이 많다?

제로섬 게임이 아니라 윈윈 게임이다
기업과 사회의 선순환 관계 / 단순한 이익 재분배를 넘어서
마이크로소프트의 똑똑한 선택

핵심 정리

PART 3 어떻게 두 마리 토끼를 동시에 잡을 것인가
전략 1: 자신 있는 핵심 분야를 선택한다
경쟁우위와 사회적 이슈, 그 접점을 찾아라 / 우리 회사가 속한 업종의 특성은?
핵심역량과 미래 가치

전략 2: 해당 분야의 가치사슬에서 취약한 부분을 파악한다
가치사슬을 들여다보면 CSO가 보인다 / 주 활동과 지원 활동에서 찾은 사회책임경영
가치사슬 안에서 연결시켜보자!

전략 3: 고객이 필요로 하는 사회적 이슈로 시장을 통찰한다
'고객 중심'인가 '기업 중심'인가 / 쿠팜 프로젝트에서 발견한 가능성
가자, 새로운 시장이 기다리고 있다

전략 4: 관련 기관과 함께 클러스터를 형성한다
여럿이 뭉치면 힘이 더 세진다 / 성공적인 CSO 클러스터의 조건
대한민국 대표 착한 기업 유한킴벌리의 다음 행보는?
푸른 숲에 투자한 성과 / 스마트 기업으로 가는 길

'그 나물에 그 밥' 식의 공헌은 안 통한다
중소기업은 사회공헌 못하나? / 사회책임경영에도 연구와 개발이 필요하다
끊임없는 피드백은 또 하나의 전략

핵심 정리

에필로그_ 기업의 사회적 책임은 기업의 새로운 기회다

참고 문헌

저자소개

문휘창 (지은이) 정보 더보기

한국외국어대학교 영어과를 졸업하고 서울대학교 대학원 경영학과 석사과정을 수료한 후 미국 워싱턴대학교(University of Washington)에서 국제경영전공으로 경영학 박사학위를 취득했다. 워싱턴대, 퍼시픽대, 헬싱키경제경영대, 게이오대, 히토츠바시대, 북경사범대, 뉴욕주립대, 스탠포드대 등에서 정규 또는 초빙교수로 강의했다. 서울대학교 국제대학원 교수 및 원장을 역임했고 명예교수로 퇴직 후 현재 국제경쟁력연구원 이사장 및 서울과학종합대학원 석좌교수로 재직하고 있다. 학문적으로는 국내외 유명 출판사 및 국제저명학술지에 다수의 저서와 논문을 발표한 연구업적을 인정받아 서울대 학술연구상 수상자로 선정되었다. 특히 Oxford 대학 출판사에서 2016년 간행된 The Strategy for Korea’s Economic Success에서는 한국경제발전의 원동력을 경제학이 아닌 경영전략적 접근방법인 ABCD 모델(Agility, Benchmarking, Convergence, Dedication)로 새롭게 해석했다. 이와 관련해서 스톡홀름 대학, 스탠포드 대학 등에서 초청 강의를 했고 특히 북경사범대학에서는 ABCD 모델을 중국경제에 적용해 달라는 부탁을 받고 특강 및 자문을 해서 북경사범대학 해외 특임교수로 임명되었다. Cambridge 대학 출판사에서 2018년 간행된 The Art of Strategy: Sun Tzu, Michael Porter, and Beyond에서는 <손자병법>과 마이클 포터의 경영전략 모델들을 비교 분석하면서 경영전략을 더욱 풍부하게 할 수 있는 <손자병법>의 전략적 도구를 경영에 맞게 재해석하였다. 이를 활용해서 최근 심화되고 있는 미국과 중국간의 무역분쟁을 큰 싸움없이 효율적으로 해결할 수 있는 전략에 대해 북경사범대학 등에서 특강을 했다. 이 책은 경영자들이 더욱 쉽게 이해하기 위해서 각색을 하고 사례들을 더 많이 포함하여 중국어로 번역하여 중국에서 출간될 예정이다. 문 교수는 또한 해외직접투자(Foreign Direct Investment, FDI)에 관한 새로운 이론인 불균형이론(Imbalance Theory)을 개발해서 다국적기업은 소유한 자원의 활용뿐 아니라 새로운 자원을 획득하기 위해서도 해외로 나간다는 것을 밝혔다. FDI를 전문적으로 연구하는 UN 산하의 UNCTAD에서는 이러한 새로운 유형의 FDI의 중요성을 인식해서 문교수는 수년간 이 기관의 자문위원으로서 FDI관련 연구 및 자문에 응하고 있으며 다른 FDI 전문기관인 미국 콜럼비아대학의 Vale Columbia Center에서도 이러한 투자를 심층적으로 분석하고 있는데 한국은 문교수가 담당해서 수차례 연구결과를 발표했다. 또한 문교수는 현재 한국정부의 투자홍보대사직도 맡고 있다. 이러한 국제화 이론을 더욱 발전시켜 마이클 포터의 경쟁력 이론인 다이아몬드 모델(Diamond Model)의 문제점을 보완하고 발전시킨 일반화된 다이아몬드 모델(Generalized Double Diamond Model)을 Alan Rugman, Alain Verbeke 교수와 함께 개발했다. 이 모델은 조동성 교수의 9-팩터 모델(9-Factor Model)과 통합되어 새로운 IPS 모델로 발전되었으며 이를 활용해서 말레이시아, 두바이, 아제르바이잔, 중국 광동성 등의 경제발전에 대해 해당 정부기관을 자문하고 연구보고서를 발간하였다. 이러한 연구를 기반으로 문교수는 미국의 국가경쟁력위원회가 중심이 되어 세계 20여 개 국가가 참가한 국가경쟁력 강화위원회(Global Federation of Competitiveness Councils, GFCC)의 연차회의에 수차례 초대받아 국가경쟁력의 이론적 발전과 실제 활용에 대해 특별 발표를 했다. 이 밖에 다수의 다국적기업 및 국제기관을 자문했으며, 한국 및 세계경제 현황과 관련된 경영 및 사회적 이슈에 관해 미국 New York Times, USA Today, 일본 NHK World TV, 영국 Reuters 등 국내외 언론매체 초청 인터뷰 및 토론에 참여하였다. 홈페이지: hwychangmoon.com

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그 어떤 기업도 완벽할 수는 없다. 훌륭한 철학을 가진 기업도 때로는 실수를 저지르고, 경영을 잘하는 기업도 때로는 잘못된 판단을 한다. 위기는 언제 어디서 찾아올지 모르는 일이다. 예기치 못한 위기가 닥쳤을 때 평상시 신뢰라는 자산을 쌓아놓은 기업은 그렇지 않은 기업보다 회복 능력이 뛰어나다. 그런데 그 때문에 사회공헌을 일종의 '보험용'으로 여기는 기업이 많다. '뭐가 됐든 하기만 하면 되는 것 아닌가?' 하고 쉽게 생각한다. '해야 하니까 어쩔 수 없이' 이뤄지는 CSR이라도 단기적인 측면에서 사회에는 긍정적인 영향을 끼친다. 기업이 가진 사회적, 경제적 영향력으로 정부와 NGO의 능력이 미처 닿지 못하는 소외 계층이 도움을 받을 수도 있기 때문이다. 그런데 기업 입장에서는 어떠한가? 과연 그런 식으로 행하는 사회책임 활동은 리스크에 대한 안심 보험이 될 수 있을까?

많은 기업이 다양한 방식으로 사회책임 활동을 수행하고 있지만 아직도 효과적인 방법이 무엇인지 찾지 못한 채 우왕좌왕하는 모습을 보이고 있다. '수익 창출에 악영향을 끼칠 수도 있는 선택인데 그래도 사회를 위해서라면 꼭 해야 하나?' 고심하고, '사회공헌 활동을 적극적으로 마케팅에 연결시키고 싶은데 그러면 소비자들이 거부감을 느끼지는 않을까?' 하고 망설인다. 그런가 하면 비즈니스와 전혀 관련 없는 자선 활동에만 노력을 쏟아 붓는 기업도 많다. 이는 모두 전략이 부실하기 때문이다. 경영을 잘하는 것과 사회적 책임을 잘 수행하는 것은 별개가 아니다. 무엇보다 중요한 것은 기업이 사회적 책임을 이윤 창출의 기회로 인식해야 한다는 점이다. 기업이 사회책임 활동을 사회에 자선을 베푸는 행위라고 여기기 시작하면 자칫 오만해질 수 있다. 자기만족뿐 아니라 새로운 경쟁력까지 창출할 수 있는 기회라고 여겨야 더욱 신중하고 효율적인 사회책임 전략을 수립할 수 있다.