소비의 심리학

여는 글.7
감사의 글.11
서론.19

1. 소비자가 원하는 진짜 니즈를 충족시켜라
소비자의 니즈부터 분류하라.34 | 소비자 니즈에 대한 수직적 접근.34 | 소비자 니즈에 대한 수평적 접근.51

2. 소비자 안에 잠자고 있는 동기를 깨워라
진짜 모르는 경우와 말하지 않는 경우.63 | 소비자의 구매 동기는 간접적으로 측정하라.68 | 소비자의 구매 동기를 이루는 요소들.73 | 소비자의 마음속에 잠자는 구매 동기를 일깨우는 방법.76

3. 소비자의 성격에 따라 마케팅 방법은 달라진다
가치에 따라 소비자의 성격은 달라진다.91 | 소비자의 사회적 성격에 따라 마케팅하라.99 | 소비자의 대인관계 스타일 1.101 | 소비자의 대인관계 스타일 2.103 | 고통제 타입 소비자 vs 저통제 타입 소비자.107

4. 소비자의 지각 프로세스에 맞게 마케팅하라
소비자는 정보를 어떻게 처리하는가?.117 | 소비자와의 커뮤니케이션을 방해하는 장벽.123 | 인간의 오감을 적극적으로 활용하라.126 | 소비자의 편견과 실제 자극의 관계.133 | 마케터들이 잊지 말아야 할 3가지.139

5. 소비자는 학습에 따라 아군도, 적군도 될 수 있다
소비자를 어떻게 학습시킬 것인가?.145 | 니즈와 상품을 연합하라.147 | 자극과 상품을 연합하라.149 | 보상으로 조건화하라.153 | 모델링: 타인 따라 하기.162 | 합리적인 소비자는 더 이상 존재하지 않는가?.164 | 소비자의 학습 유발.168

6. 소비자의 태도와 제품 및 서비스에 대한 이미지를 활용하라
소비자의 태도에 나타나는 특징들.173 | 태도의 4가지 역할.176 | 소비자들이 알고, 느끼고, 행하는 것.183 | 소비자의 심안에 비친 이미지.190 | 제품 및 서비스의 이미지를 관리하라.193

7. 소비자는 사회적 역할을 연기하고 있는 배우이다
자신의 사회적 역할을 연기하는 배우.201 | 사회적 역할의 3가지 기능.203 | 소비자가 후천적으로 습득하는 사회적 역할.207 | 소비자가 선천적으로 부여받은 사회적 역할.220 | 박수를 받기 위해 무대에 선 소비자들.226

8. 소비자가 어떤 그룹의 소속인지 파악하라
사회적 그룹은 소비자에게 어떤 영향을 미치는가?.232 | 소비자 그룹 간의 상호작용.241 | 준거집단에 의존하는 소비자들.250 | 그룹 영향력의 기초는 무엇인가?.257

9. 집합적 구매 단위인 가족을 주의 깊게 살펴라
가족이란 무엇인가?.268 | 가족의 기능.272 | 변화하는 가족 구조.273 | 가족의 역할과 상호작용.279 | 미국인 가족에 대한 마케팅.291

10. 소비자가 사회적 계층 사다리의 어디에 있는지 파악하라
사회적 계층 간의 거리를 측정하라.297 | 사회적 계층을 결정하는 요소들.298 | 사회적 계층에 따라 일상의 모습이 달라진다.299 | 사회적 계층에 따라 소비와 구매의 유형이 달라진다.320 | 사회적 계층의 전체 그림을 읽어라.326

11. 소비자가 속한 문화의 성격을 파악하라
소비자들을 이끄는 보이지 않는 손.331 | 미국 문화의 개인적 가치.334 | 미국 문화의 사회적 가치.340 | 미국 문화의 물질적 가치.348 | 문화적 가치의 변화 트렌드.353

12. 생애 단계별로 마케팅 전략을 다르게 적용하라
시간의 흐름에 따라 소비자도 변한다.367 | 아동과 청소년 대상 마케팅.369 | 성인 대상 마케팅.375 | 가족 라이프사이클이란?.386 | 어떤 요소가 언제쯤 중요할까?.392

13. 심리통계학적 변수들을 살펴라
심리통계와 라이프스타일의 분석.398 | 라이프스타일 트렌드 관찰하기.400 | VALS의 9가지 라이프스타일 유형.405 | 라이프스타일에 대한 전문적인 개별 연구.418 | 일상생활에서 소비자들의 심리통계학적 유형.422

14. 인구통계학적 변수들을 살펴라
6가지의 기본적인 인구통계학적 변수.427 | 시장에서의 소비자 연령.428 | 소비자들의 성별 격차.433 | 소비자들의 가족 위상.437 | 더 나은 교육을 받은 소비자들.441 | 소비자들의 직업적 위상.444 | 소비자들의 소득과 소비력.446 | 소비자들의 존재 방식 그대로 그들을 데려가라.456

15. 실제 시장에서 통하는 소비자의 선택 법칙을 익혀라
소비자가 감수하는 위험들.461 | 구매 시 소비자가 인식하는 5가지 위험 유형.465 | 구매 결정 과정.475 | 소비자들이 혁신을 받아들이는 과정.486

결론.491
역자 후기.501

소비자의 니즈에 수직적으로 접근해보면, 5개의 니즈 카테고리로 되어 있다. ① 생리적 니즈 → ② 안전에 대한 니즈 → ③ 사회적 니즈 → ④ 위신, 자존, 지위에 대한 니즈 → ⑤ 자아실현의 니즈 순으로 계단식 구조로 이루어져 있다.
소비자의 니즈에 수평적으로 접근해보면, 모두 15개의 니즈 카테고리로 되어 있다. 그것은 성취, 독립, 과시, 인정, 지배, 소속, 양육/양성, 의존, 성욕, 자극, 기분 전환, 새로움, 이해, 일관성, 보안의 니즈이다.
(1. 소비자가 원하는 진짜 니즈를 충족시켜라)

소비자들은 자신의 동기를 잘 알면서도 진짜 동기를 말하지 않으려고 할 때가 있다. …… 마케터들이 저지르는 가장 큰 실수는 소비자들의 선택 이유를 알아내기 위해 자신의 시장에 있는 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하는 것이다. 설문을 해서 이용할 만한 구매 동기를 발견하는 경우는 거의 없다.
(2. 소비자 안에 잠자고 있는 동기를 깨워라)

핵심 가치에 기반을 둔 성격 타입의 관점에서 가장 흔한 소비자 유형은 경제적(소유 중심), 정치적(파워 중심), 사회적(서비스 중심) 타입이다. 미적(아름다움 중심), 지적(지식 중심) 타입은 그보다 드문 편이고, 영적(종교 중심) 타입은 가장 찾아보기 힘들다. 결과적으로 특정한 타입에 적용되는 마케팅 전략이 다른 타입에 대한 것보다 훨씬 빈번하게 이루어진다.
(3. 소비자의 성격에 따라 마케팅 방법은 달라진다)

역동적인 자극은 정적인 자극보다 더 많은 주의를 끌기 마련이다. 움직이는 디스플레이나 점멸등, 톤이 변하는 소리 등은 주의를 끄는 역동적인 자극의 예이다. 그런데 문제는 이러한 자극들이 주의를 끌기는 하지만, 그 자극들을 관찰하거나 집중하기가 힘들다는 것이다. 우리는 영화가 끝난 후에 화면 위로 올라가는 자막을 읽는 것조차 쉽지 않다. 그러므로 소비자가 계속해서 주목해야 할 대상은 정지해 있어야 한다.
(4. 소비자의 지각 프로세스에 맞게 마케팅하라)

일반적인 학습 방식들 중 하나는 어떤 것을 다른 것과 연합하는 방법이다. 이때의 핵심은 ‘반복’이다. 짧고 간결한 광고를 집중적으로 실시하는 것이 긴 문장들로 이루어진 광고를 드문드문하는 것보다 훨씬 효과적이다. 이와 더불어 연합을 나타내는 로고나 슬로건의 사용도 도움이 된다.
마케터가 자신의 상품을 사용하도록 사람들을 교육시키는 가장 좋은 방법들 중 하나는 소비자 모델링을 이용하는 것이다. 소비자들이 우러러보는 모델을 찾아서 그들이 제품을 사용하는 모습을 보여주거나, 칭찬하게 만들면 되는 것이다.
(5. 소비자는 학습에 따라 아군도, 적군도 될 수 있다)

소비자들의 태도는 결코 복잡하지 않다. 다음의 3가지 부분으로 이루어져 있을 뿐이다. 소비자들이 무엇을 아는지 혹은 믿는지(지식 요소), 그들이 어떤 것을 어떻게 느끼고 평가하는지(느낌 요소), 그들이 그것에 대하여 어떻게 행동하는지(행동 요소)이다.
어머니가 자녀들을 드라이브 스루 패스트푸드점에 데려갈 때, 그녀는 음식의 형태로 되어 있는 서비스를 구매하는 것이다. 그러나 그녀가 정말로 구매하는 것은 무엇인가? 그것은 햄버거와 감자튀김이 아니라 배고픔의 충족, 자녀들을 위한 즐거움, 그녀 자신을 위한 편의성이다.
(6. 소비자의 태도와 제품 및 서비스에 대한 이미지를 활용하라)

중요한 사회적 역할을 새로 맡게 된 소비자의 경우, 구매와 소비에 극적인 변화를 보인다. 예를 들어 첫아이의 탄생으로 부모의 역할을 맡게 되면 바캉스, 오락, 의류, 사치품 등의 지출은 줄이면서 유아 용품과 탁아비 등에 지출을 늘린다.
(7. 소비자는 사회적 역할을 연기하고 있는 배우이다)

어떤 그룹은 매우 크고 느슨하게 연계되어 있는 까닭에, 구성원 간의 상호작용이 매우 드물다. 예를 들어 동일 인종이나 같은 종교를 가진 사람들의 그룹은 구성원들 사이에 특정한 견해나 특징을 공유하고 있기는 하지만, 정기적으로 상호작용을 주고받지는 않는다. 오히려 가족이나 이웃, 친지, 직장 동료와 같은 좀 더 작고 긴밀한 그룹들이 지속적으로 구성원들에게 영향을 미친다.
중요한 사람일수록 그룹의 중심부에 위치하며, 덜 중요한 사람은 주변 인물이 된다. 그러나 아이러니하게도 그룹이 구성원에게 미치는 영향력은 주변 인물에게 더욱 크게 작용한다.
(8. 소비자가 어떤 그룹의 소속인지 파악하라)

2명이 1명만큼 돈을 안 쓰고 살 수는 없다. 그러나 2명 이상의 사람들이 가족 안에서 모여 살면, 각각 따로 사는 것보다 훨씬 돈을 덜 들이고 살 수 있다는 사실을 부인할 사람은 없을 것이다. 따라서 가족의 중요한 기능들 중 하나는 ‘자원의 절약’이라고 할 수 있다. 그러나 가족의 경제적 기능은 단순한 재정적인 이익을 넘어선다. 가족은 구성원들의 성과를 향상시키고, 노동력의 중복을 없애는 역할을 한다. 또한 가족은 구성원들에게 감정적인 지지를 보내는데, 이런 심리적 기능은 경제적 기능보다 훨씬 더 중요하다.
(9. 집합적 구매 단위인 가족을 주의 깊게 살펴라)

마케터들은 보통 사회적 계층을 2개나 3개의 범주로 나누어본다. 블루칼라/화이트칼라로 나누거나, 근로자층/중산층/상위 중산층으로 나눈다. 그러나 우리는 단지 상류층 소비자와 하류층 소비자로 나누어보려고 한다. 그들의 일상생활과 소비 및 구매 유형을 총 16가지 면에서 비교하겠다. (시간의 활용/추상성의 정도/감정의 상태/위험의 지각/가족 간의 관계/지역사회 참여/주거 환경/가구와 가전제품/의류와 외모/신체적인 관심과 치료/식습관과 태도/오락과 취미활동/직업과 여가/재무관리/노출되는 미디어 매체/쇼핑과 구매)
(10. 소비자가 사회적 계층 사다리의 어디에 있는지 파악하라)

미국 문화에서 집단주의는 나쁜 의미로 받아들여진다. 중요한 것은 소비자들이 개인주의의 관점에서 생각하면서, 무조건 따라오라는 식의 광고에는 잘 반응하지 않는다는 점이다.
(11. 소비자가 속한 문화의 성격을 파악하라)

성인 소비자 역시 여러 단계의 성장과 변화의 과정을 겪는다. 그래서 우리는 성인 소비자를 기억하기 쉽게 20대, 30대, 40대, 50대, 60대 이상으로 나누어서 각각의 전형적인 소비 유형을 살펴볼 것이다.
10대 이전의 소비자를 대상으로 하는 마케팅은 아이와 부모 모두를 사로잡을 수 있게 구성되어야 한다. …… 40대의 소비자를 대상으로 할 경우, 젊음과 활력에 호소하는 긍정적 마케팅이 효과적이다. 그들은 방종에 대해서 좀 더 너그럽기 때문에 유용성보다는 사치스러움을 선호하기도 한다. 그러므로 개인적인 가치관과 스스로의 결정에 호소하는 마케팅 전략이 효과적이다. …… 60대 이상의 소비자들에게 마케팅할 경우, 절대로 두려움에 기반한 마케팅을 해서는 안 된다. 그들은 깔끔하고 단순하며 솔직하게 제품이나 서비스가 주는 가치를 보여주는 접근을 선호한다.
(12. 생애 단계별로 마케팅 전략을 다르게 적용하라)

경험에 근거한 얀켈로비치 모니터 프로그램과 달리, VALS 시스템은 사회 계층과 심리 성숙도라는 두 가지의 개념 체계로부터 출발한다. VALS 모델에는 통합형, 내부지향형(사회형, 체험형, 유아독존형), 외부지향형(성취형, 모방형, 소속형), 욕구충동형(유지형, 생존형)이 있다.
(13. 심리통계학적 변수들을 살펴라)

소비자 시장의 세분화와 타깃 세그먼트의 선정에서 인구통계학적 특징은 다른 무엇보다도 가장 일반적인 변수로 작용한다. 기본적인 인구통계학적 변수 6가지는 소비자의 연령, 성별, 가족, 교육, 직업, 소득이다.
(14. 인구통계학적 변수들을 살펴라)

자주 구입하지 않는 고가의 소비재, 특히 새롭고 혁신적인 제품을 구입할 경우 소비자들은 작은 품목이라도 장기간의 결정 과정을 거친다. …… 마케터들은 충동구매 과정이 구매 시점에 일어나며, 몇 초밖에 걸리지 않는다는 것을 잘 알고 있다. 따라서 포장과 구매 시점에 상품을 진열하여 광고하는 방법을 중시한다.
(15. 실제 시장에서 통하는 소비자의 선택 법칙을 익혀라)