제프리 무어의 캐즘 마케팅

저자의 말 9

1부 캐즘을 발견하라
들어가는 말: 마크 저커버그가 억만장자가 될 수 있다면 17
1장 첨단 기술 마케팅에 대한 환상 26
2장 첨단 기술 마케팅에 대한 계몽 52

2부 캐즘을 뛰어넘어라
3장 디데이 전략 105
4장 공략 지점을 겨냥하라 141
5장 침투 부대를 결성하라 172
6장 전투를 규정하라 214
7장 침투를 시작하라 256
나가는 말: 캐즘을 벗어난 후에 276

부록 313
옮긴이의 말 327

‘연속적인 혁신’과 ‘불연속적인 혁신’ 간에는 행동변화에 대한 요구의 범위가 내제한다. 라식 수술과 달리 콘택트렌즈는 새로운 기반시설을 요구하지 않지만, 소비자에게 새로운 행동양식을 요구한다. 인터넷 TV는 특수안경을 필요로 하지 않지만, 소비자에게 ‘디지털 능력’을 요구한다. 마이크로소프트의 서피스(Surface) 태블릿은 크롬 노트북과 달리 마이크로소프트 응용프로그램들과 호환되지만, 타일형 인터페이스 때문에 사용자는 새로운 사용법을 익혀야 한다. 포드의 하이브리드 퓨전은 과거 에너지 모델과 달리 기존의 주유소를 사용할 수 있지만, 원활히 시동을 걸고 운전을 하려면 새로운 습관을 들여야 한다. 이 모두는 특정한 섬유에 대한 특수한 세탁지침, 자전거 이용자들을 위한 전용도로, 국제전화를 걸려면 알아야 하는 식별번호처럼 소비자에게 행동변화를 수용하도록 이끄는 새로운 차원의 요구를 나타낸다. 그것은 현대화의 대가이다. 조만간 모든 사업들이 그런 요구를 하게 될 것이며, 그들은 첨단기술 산업의 교훈을 활용해 이
익을 창출할 수도 있을 것이다.
_1장 ‘첨단 기술 마케팅에 대한 환상’에서

애플의 아이패드는 첨단기술 마케팅 모델을 철저하게 활용한 대표적인 사례이다. 맥월드에서 스티브 잡스에 의해 시연된 이후 2009년에 출시된 아이패드는 터치식 인터페이스와 화려한 디스플레이로 순식간에 애플 마니아들을 열광시키며 시판 첫날부터 무려 30만 대나 판매되었다. 실험적인 애플의 경영진은 특히 이메일을 주고받거나 프레젠테이션을 실행할 때마다 아이패드를 개인용 디지털 보조장비처럼 사용하면서 회사의 CIO들에게 그런 방식을 적용할 방법을 강구하도록 촉구했다. 그러자 철저한 실용주의자인 판매사의 중역들은 아이패드가 바이어들과의 일대일 프레젠테이션에 최적화된 제품이라는 것을 파악했고, 이제 판매 직원들은 아이패드를 구비하고 있다.
_1장 ‘첨단 기술 마케팅에 대한 환상’에서

디데이 전략을 차용해 주류시장에 진입하라. 여러분이 처음부터 장악할 수 있는 특정한 틈새시장을 겨냥해 경쟁자들을 몰아낸 후에 그곳을 폭넓은 운영을 위한 기반으로 활용하면서 캐즘을 뛰어넘어라. 최대한 범위를 좁힌 표적에 압도적인 힘을 집중하라.
_3장 ‘디데이 전략’에서

대부분의 회사들이 캐즘을 뛰어넘지 못하는 이유는 주류시장에 존재하는 수많은 기회에 직면하게 되면 집중력을 잃고
눈앞에 나타나는 기회들을 모두 쫓다가 결국 실용주의자 구매자에게 시장성 있는 제안을 못하기 때문이다. 디데이 전략은 모두를 한 지점에 집중하도록 이끈다. 만약 노르망디를 점령하지 못한다면, 파리로 진군하는 방법은 걱정할 필요조차 없지 않은가? 모두가 작은 영역에 집중함으로써 우리는 즉시 성공할 수 있는 가능성을 대폭 증대할 수 있다.
_3장 ‘디데이 전략’에서

우수한 일반제품은 이 전투에서 중요한 자산이지만, 승리를 위한 필요조건도 충분조건도 아니다. 오라클은 시장에서 표준으로 확립되었을 당시에 최고의 제품이 아니었다. 하지만 오라클은 실용적인 완비제품이 될 수 있는 최고의 사례를 제시했다. IBM 표준에 근거한 조회언어(SQL)는 하드웨어 플랫폼 전반에 걸친 호환성을 갖추었고, 적극적인 영업력으로 빠르게 시장에 진입했다. 그야말로 IT 부서의 실용주의자들이 원했던 제품이었다.
_5장 ‘침투 부대를 결성하라’에서

아루바는 이 규칙을 적용해 미국의 대학시장을 공략했다. 그 당시 대학에는 노트북을 가져오는 학생들이 증가하고 있었다.
이것은 명백히 최초의 BYOD(bring-your-own-device)시장 부문이었는데, 그에 따라 어디서나 이용할 수 있는 네트워킹 서비스를 필요로 했다. 더욱이 그런 학생들은 더 이상 검색과 이메일만 사용하지 않았다. 그들이 음악과 비디오도 이용하면서 차세대 무선표준을 조기에 채택해야 하는 추가적인 압박이 발생했다. 마지막으로 대학들이 과감한 벤처기업의 차세대 기술개발을 지원하고자 했기 때문에 다른 많은 표적시장들보다 훨씬 원활한 협력이 이루어졌다. 전반적으로 이 시장을 표적으로 삼은 것은 탁월한 판단이었다.
_5장 ‘침투 부대를 결성하라’에서

캐즘을 뛰어넘으려는 경우에 실용주의자 고객들이 보고자 하는 중요한 사항은 ‘확실한 경쟁’이다. 만약 여러분이 선각자들을 위한 새로운 가치제안을 개발한 직후라면 경쟁이 존재할 가능성은 희박하며, 혹시 존재한다고 해도 실용주의자들이 인정할 만한 형태는 아닐 것이다. 이제 여러분이 해야 할 일은 경쟁을 창출하는 것이다.
_6장 ‘전투를 규정하라’에서

판매자 지향적인 가격책정은 캐즘 기간의 가격책정 결정에서 그나마 안정된 기반이 된다. 캐즘 기간은 주류시장 고객
들의 새로운 요구와 주류시장 경로를 구축하기 위한 새로운 관계 모두에 대해 거의 전적으로 외부에 집중해야 하는 시기이다.
실제로 주류시장에 접근하기 위한 수단을 꾸준히 확보하는 것이 매우 중요하기 때문에 이 후자의 문제는 캐즘 기간의 가격책정에서 최우선 요소가 되어야 한다.
_7장 ‘침투를 시작하라’에서

우리는 현재 유행하는 첨단기술 마케팅 모델(초기시장에서 성공을 거둔 후에 곧바로 주류시장에서도 급속한 성장을 지속할 수 있다는 개념)의 근본적인 결함을 지적하면서 시작했다. 선각자들과 실용주의자들의 특성을 분석하면서 우리는 지극히 평범한 개발에는 성장이 지체되거나 중단되는 캐즘 기간이 뒤따른다는 것을 알 수 있었다. 그 기간은 매우 위험하기 때문에 온갖 수단을 동원해 최대한 빨리 벗어나도록 기업들을 독려해야 한다.
_나가는 말 ‘캐즘을 벗어난 후에’에서