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책 소개
서문
주요 용어와 표현

1부 결과를 내는 디지털 마케팅
1장 주도권은 고객에게 있다
디지털 고객의 시대│차세대 마케팅 기법│신뢰는 곧 새로운 화폐│고객과 관련된 마케팅을 하는가?│정보는 곧 연결고리│새로운 마케팅 시대: 디지털 시대의 고객경험마케팅

2장 새로운 마케팅 시대
마케팅의 4대 실천과제│쉬운 것부터 시작하기│애자일 마케팅│적재적소에 투자하기│마케팅 장벽 극복하기

3장 고객경험성숙도 모델
고객경험마케팅의 3대 요소: 사람, 프로세스, 기술│고객경험성숙도 모델│고객경험성숙도 모델의 3단계│고객경험성숙도 모델의 7단계│고객경험마케팅에 필요한 기술과 역량│단계적 발전: 기다가 걷다가 달리다 날아오르기!│다음 단계: 조직의 고객경험성숙도 진단하기

4장 조직의 고객경험성숙도 진단하기
당장 변해야 한다│고객경험마케팅을 가로막는 최대 장벽│업계별 고객경험성숙도 분석│분석 1: 디지털 마케팅 성과 측정 방법│분석 2: 디지털 전략에 대한 최고 경영진의 지원│분석 3: 모바일 기기 최적화│분석 4: 이메일 세분화 캠페인│분석 5: 고객 경험 최적화 테스트│분석 6: 개인화│분석 7: 방문자 행동 타깃팅│분석 8: 마케팅 자동화│분석 9: 고객 데이터를 통합 관리하는 싱글뷰 시스템│분석 10: 예측 분석│고객경험마케팅의 3대 요소: 기술, 사람, 프로세스│조직은 어디에 투자하고 있는가?│앞으로 어떻게 해야 하는가?

5장 변화 실행하기
고객 경험을 개선하는 데 문제가 되는 장벽은 무엇인가?│성공적인 마케팅 개선 방법│고객경험마케팅을 가로막는 장벽과 극복 방법

2부 평생 고객 만들기 실전
6장 1단계 시작 & 2단계 확대
시작 및 확대 단계│우수 사례: 영국 체스터 동물원│마케팅은 협공을 당하고 있다│핵심 콘텐츠 파악하기│장벽 극복하기│마케팅 역량 강화하기│시작 및 확대 단계의 성공적인 안착

7장 3단계 목표 정립
목표 정립 단계│우수 사례: FK 디스트리뷰션│목표 정립 단계의 효과│목표 정립 프로세스│마케팅 영향 측정하기│경험분석법 활용│목표 정립을 위한 조직력 강화│장벽 극복하기│마케팅 역량 강화하기│목표 정립 단계의 성공적인 안착

8장 4단계 최적화
최적화 단계│우수 사례: QT 상호은행│최적화 단계의 효과│최적화 과정│장벽 극복하기│마케팅 역량 강화하기│최적화 단계 소요 기간│최적화 단계의 성공적인 안착

9장 5단계 육성
육성 단계│우수 사례: 레오파마│육성 단계의 효과│고객 육성 방법│장벽 극복하기│마케팅 역량 업그레이드하기│육성 단계 소요 기간│육성 단계의 성공적인 안착

10장 6단계 통합 관리
통합 관리 단계│우수 사례: 오스트레일리안슈퍼│통합 관리 단계의 효과│통합 관리를 위한 준비│싱글뷰 구현하기│장벽 극복하기│마케팅 역량 업그레이드하기│통합 관리 단계의 성공적인 안착

11장 7단계 평생 고객
평생 고객 단계│우수 사례: 아마존닷컴│평생 고객 단계의 혜택│평생 고객을 확보하는 방법│장벽 극복하기│평생 고객 유지하기│평생 고객 단계의 성공적인 안착

3부 디지털 마케팅의 큰 지도
12장 마케팅 전문 인력 강화하기
성공하려면 최고의 자원이 필요하다│마케팅팀에 필요한 역할│새롭게 부상하는 역할│조직 구조│혁신팀

13장 경영진 지원 확보하기
문제 제기하기│언더커버 접근│우수한 고객 경험을 제공하기 위한 여정

감사의 말
사이트코어 소개
참고문헌

이제 마케팅은 단순히 인쇄 광고를 담당하는 부서가 아니라 실질적인 사업 성과에 영향을 미치는 핵심 전략 부서가 되어야 한다. 마케터는 데이터에 기반을 둔 분석을 토대로 구체적인 사업 성과를 예측, 최적화하고, 전략적인 사업 목표를 달성하는 데 이바지해야 한다. 그러기 위해서 마케터는 기존의 관점을 조정하고 새로운 역할과 접근을 시도해야 한다. 이 책은 마케터의 이러한 변화를 도우려고 기획됐다. 당장 단기 프로젝트의 성과부터 장기적인 마케팅 비전과 목표를 수립하는 것까지, 전체적인 마케팅 역량을 강화하는 데 이 책이 도움이 될 것이다. 여기에서 핵심은 마케팅의 전 과정에서 일관된 관점으로 고객을 보고 고객 맞춤형 경험을 제공하는 것이다. 이는 단순히 고객 수를 늘리는 것이 아니라 평생 고객을 확보하는 장기적인 마케팅 접근이다
-<1장 주도권은 고객에게 있다> 중에서

고객경험성숙도가 상위 단계로 발전하지 못하는 가장 큰 이유는 마케팅이 기술을 사용하는 방식에 있다. 특히 동시에 여러 기술을 사용하는 대기업은 마케팅 데이터와 시스템 관리 업무가 여러 부서에 분산되어 마케팅 업무를 조율하기 어렵다. (…) 이처럼 여러 부서에 마케팅 관련 업무가 분산되면 고객과 만나는 수많은 접점에서 다른 담당자가 각기 다른 콘텐츠를 제공하게 된다. 그리고 접점마다 고객의 상황과 사용 기기가 달라 각 부서가 보는 고객의 모습도 일치하지 않는다. 즉, 마케팅 데이터와 시스템 관리 업무가 분산되어 고객의 모습을 일관되게 보지 못하는 것이다. 이것이 가장 큰 문제이자 고객경험마케팅을 어렵게 만드는 최대 장벽이다.
-<4장 조직의 고객경험성숙도 진단하기> 중에서

7단계에 도달한 조직은 고객의 구매 여정을 물 흐르듯 순탄하게 진행한다. 예측 알고리즘에 근거해 고객이 선택할 가능성이 큰 구매 경로를 미리 제시하기 때문에 고객은 고민하지 않고 쉽게 결정한다. 고객은 필요 없는 물건을 강매당하는 것이 아니라 누가 옆에서 내가 좋아할만한 물건을 추천하고 도와주는 느낌을 받는다. 또한 고객은 온오프라인을 이용하든 복수의 채널을 이용하든 어느 지점에서 기업을 접촉해도 하나의 같은 이미지나 브랜드를 경험하는 느낌을 받는다. 일반적으로 애널리스트는 인터넷에는 충성도라는 개념이 없다고 말하지만 실상은 그렇지 않다. 7단계에 도달한 조직은 그동안 고객과 충분히 신뢰를 쌓아왔다. 아마존, 나이키, 레고, 자포스의 고객은 다른 기업을 이용하기보다는 이미 충분히 거래했고 자신이 신뢰하는 기업을 선택한다. 고객은 조직을 옹호하는 강력한 지지자가 되고, 다른 기업과 쉽게 거래하려 하지 않는다.
-<7단계 평생 고객> 중에서