광고는 기만인가, 진실인가?

감사의 글
역자 서문
서문 우리 삶 속의 거짓

제1부 광고는 어떻게 규제되는가
01 기만 광고 규제법의 요소들
02 속고 있는 수많은 소비자들
03 씨어즈사의 식기세척기 사례
04 기만적 사실들
05 말의 이빨을 직접 세듯 소비자의 머릿속을 직접 들여다보자
06 톰슨 제약사의 '아스퍼크림' 사례

제2부 기만적 함의의 유형들
07 함의에 대한 정의
08 '볼보' 사례
09 기만성과 함의의 역할
10 함의는 어떻게 작동하는가
11 함의의 유형들
12 '크래프트' 치즈 사례

제3부 브랜드와 브랜드가 담고 있는 주장
13 기만적 주장의 근거 : 브랜드
14 브랜드가 생산하는 허위 : 미끄러운 경사면
15 유리한 사실의 선택 : 경사면 아래로 내려가는 시발점
16 '크로거' 식료품 체인점의 가격 조사 사례
17 최소한의 사실 : 두 번째 단계
18 최소한의 사실 창출하기
19 인포머셜 광고의 사례

제4부 미끄러운 경사의 맨 밑바닥 : 비사실적 주장
20 비사실 : 세 번째 단계
21 비사실의 식별
22 광고주들은 비브랜드 사실을 어떻게 이용하는가
23 비사실 그리고 소비자의 진실과 의미에 대한 인식
24 비사실의 어두운 단면
25 두통 치료제의 사례 : 아낙신, 타이레놀, 바이엘 등

제5부 소비자 신뢰에 대한 기존의 관점과 새로운 관점
26 과장 광고 : 믿지 못할 의견 주장
27 판매자에 대한 소비자 신뢰의 필요성
28 소비자의 결정과 신뢰
29 경사면의 주장에 대한 신뢰와 불신
30 법이 보지 못하는 문제들
31 '서노코' 가솔린 사례

제6부 문제를 보는 광고주들의 시각
32 광고주들은 문제를 보지 않는다
33 광고주들의 규제 회피
34 수정헌법 제1조와 광고주의 권리
35 광고주의 희망 수정헌법 제1조와 기만성
36 '트라이엄프' 담배의 사례들

제7부 광고주의 대안적 관점
37 광고주들의 주된 동기 : 경쟁의 회피
38 진실로부터 먼 광고주장은 필요한가?
39 '알 제이 레이놀즈' 담배의 사례
40 '터무니없는 거짓말'의 문제점
41 수정헌법 제1조에 대한 현실적 해석
42 사례들을 되돌아보며

제8부 규제자가 취해야 하는 관점
43 법적 해결의 필요성
44 현행법 하의 법적 해결책
45 상반된 이해에 대한 고찰
46 규제에 대한 제안
47 의존 증명하기
48 의존 규칙이 허용하는 사항들
49 현명하고 어리석은 소비자와 의존 규칙

제9부 소비자가 취할 수 있는 관점
50 소비자 스스로 해결하기
51 소비자가 할 수 있는 일
52 결론적 관점

참고문헌