마케팅의 허와 실

감수의 말
추천의 말
머리말：이 책은 어떤 의미가 있는가?

제1장 이런 말, 저런 이야기
쓸데없는 말잔치
무엇보다 중요한 것은 '가격'
광고여, 영원하라
헛소리의 1인자들
대접받고 싶은 대로 대접하라
신뢰받지 못하는 에이전트

제2장 현자와 바보에게서 배우는 교훈
최첨단 혹은 웃기는 채용 방식
기획이 무어냐고 물으신다면
공허한 구호
고객을 무시했다간 큰코다칠걸
형편없는 광고는 아무나 만든다
재능을 식별하는 안목

제3장 그리 좋은 아이디어도 아니잖은가?
가까이 하기엔 너무 싫은 고용주
'매력'의 가치
중요한 것은 '전략'이 아니라 '결과'다
작은 것이 아름답다
스타일이 본질을 대신할 수는 없다
언어의 오용
마케팅의 문제
'작은'역사 이야기
어떤 책들을 읽을 것인가?

제4장 창의적인 사람이 되고 싶은가?
막판전술의 극치
실망뿐인 광고
창의성을 평가하는 다섯 가지 기준
처음에는 악덕, 나중에는 죄악
고객을 진정으로 이해했는가?
카피 길이는 어느 정도가 제격일까?
멋진 편지
별볼일도 없는 재능을 가지고...
포스터 광고에서 놓친 것들
다섯 가지 엄청난 죄악
광고가 재미있다고 매출도 증가될까?

제5장 기술의 놀라움
언젠가는 될 겁니다
마케팅 파워의 거품

제6장 불쌍한 고객은 어쩌란 말인가?
당신은 제대로 대접받고 있습니까?
고객 서비스：말은 적게, 행동은 많이
얼굴은 회장 쪽으로, 엉덩이는 고객 쪽으로
없는 것은 오직 훌륭한 서비스뿐
위기와 기회 사이
끔찍한 서비스
적응할 것인가, 도태될 것인가?
고객은 바보가 아니다
조금만 더 생각하라!
내가 만일 고객이라면...?

제7장 고객의 돈으로 어떻게 그런 짓을?
오만방자한 은행
헛소리에 묻힌 좋은 아이디어
전문가의 존재
누구를 위한 합리화인가?
떠도는 의혹들
금융광고의 나아갈 길
독선에 찬 광고회사

제8장 광고에 무슨 문제라도 있나?
재미있는 광고가 좋은 광고다
때로는 광고 없이도 성공할 수 있다
까다로운 광고주
끊임없이 반복되는 이야기
왜 나쁜 광고들이 그렇게 많을까?

제9장 실패했을 때 왜 사실을 밝히지 않을까?
P&G의 근사한 아이디어
진실의 경계선에 서서
고객에게 어떻게 물어볼까?
브랜드 구축은 여전히 중요하다
작은 조사, 큰 수익
충성도, 조사, 그리고 용기
제발 말 좀 똑바로 했으면...
도약하기 전에 주시하라

제10장 왜 고객이 소중한가?
데이터베이스 마케팅
공짜는 힘이 세다
미끼와 충성도
하계 충성도 약화 프로그램
지갑을 단속하세요!
충성도란 무엇인가?

제11장 정크메일의 현주소
미래는 오렌지다
직접마케팅의 목적
문제는 표적시장 설정이다, 이 멍청이들아!
신은 섬세한 곳에 있다
목표고객을 정확히 파악하라
기본부터 철저히
거대 마케팅의 종말
직접마케팅의 미래
정크 저널리즘

지각 있는 마케터들은 이 점을 반드시 인식하고 있어야 한다. 그러나 얼마나 많은 마케터들이 제대로 알고 있을지 의심스럽다. 자사의 제품이 시장의 어느 단계에 있거나 브랜드 이름을 끊임없이 반복하는 것이 가장 좋은 방법이라고 생각하는 사람들이 많기 때문이다.

강 건너 부촌에 사는 사람들이든, 우리집 옆 빈민촌 사람들이든, 마스터카드라는 이름을 못 들어본 사람은 없다. 또 마스터카드라는 브랜드를 기억나게 하는 비행선 같은 것을 띄워놓는다고 사람들이 마스터카드를 선택할 둣 싶지는 않다. 오히려 이런 바보 같은 기구 때문에 짜증만 치밀지도 모른다.