리서치 보고서를 던져버려라

서론을 대신해서

1장 '보고, 느끼고, 생각하고, 행하라'는 무엇인가
카폰 웨어하우스의 최종 가격 약속
'보고, 느끼고, 생각하고, 행하라'의 역사
리서치가 먹히지 않는다
새로운 방식이 나타나다
인류학을 이용하다
하인즈의 아이들을 위한 케첩
소니와 워크맨
에드셀은 글렀다
랜드로버 체험
보고, 느끼고, 생각하고, 행하기

2장 고객의 눈으로 보라
제트 블루 비행기에서 고객의 신발 신고 다니기
할리 데이비슨의 특별 참여
영감을 불러일으키는 방
테스코의 더 좋은 쇼핑백
심층 연구: 전문가의 안목
심층 연구: 부드러운 집중
리서치는 자기 자신에서 시작한다
크리스피 크림에 담긴 약간의 마법
심층 연구: 큰 그림을 보라
버진의 비행하는 즐거움

3장 고객과 공감하라
심층 연구: 감정을 나타내라
심층 연구: 접촉하라
테스코는 아는 것에서 그치지 않는다
퀸즐랜드 은행의 대인 업무
심층 연구: 공감하라
바클레이즈의 큰 실수
코크 대 펩시
변호사들도 사람이다
시계를 멈춘 보더폰

4장 어리석은 생각은 없다
상상도 할 수 없는 것을 생각하는 아마존과 원클릭
심층 연구: 원인과 결과
심층 연구: 완벽한 세상
아이팟이 꿈꾸는 완벽한 음악 세계
플레이스테이션의 금지 구역
심층 연구: 왜 그런가?, 왜 그렇지 않은가?
이노센트 드링크스의 말솜씨 좋은 수완가들
고객의 삶에서 스트레스를 없앤다

5장 마음먹은 대로 행하라
EMC와 '행동의 중시'
심층 연구: 세부사항과 기본원칙
심층 연구: 마법의 가루
낭만에 호소한 반얀 트리
캐세이 퍼시픽의 탁월한 여행
심층 연구: 그 방법이 효과가 있는가?
TNT와 시장을 향한 속도

6장 아이처럼 물어라
심층 연구: "왜"라고 묻는 기술
심층 연구: "왜"라는 질문은 고객의 경험과 기대수준을 바꿀 수 있다
심층 연구: "왜"라는 질문은 완전히 새로운 제품을 만들 수 있다
심층 연구: "왜"라는 질문은 수백만 달러의 사업을 탄생시킬 수 있다
심층 연구: "왜"라는 질문은 돈을 절약하고 고객의 경험을 향상할 수 있다
심층 연구: "왜"라는 질문은 시장 전체를 바꾸어 놓을 수 있다
심층 연구: "왜"라는 질문은 기업 문화를 보호해줄 수 있다
심층 연구: "왜"라는 질문은 전적으로 새로운 마케팅 방식을 만들 수 있다
심층 연구: "왜"라고 물을 때의 규칙

7장 기대 이상의 성공 사례
기크 스쿼드
CRC 그룹
힐사이드 비치 클럽
넬슨 제독

보통 사람과 기업가는 정말 간단하게 구분된다. 보통 사람은 꿈을 꾸지만 기업가는 좋은 아이디어 하나로 결실을 맺을 생각을 한다. 대다수 사람들은 아이디어가 하나 있으면, 몇 번 전화로 조사해보다 소위 '전문가'라는 사람들에게 기운 빠지는 이야기를 듣고 그냥 포기해버린다. 그러나 기업가는 남은 것이 배짱뿐일지라도 포기하지 않는다. 그는 계속 노력하여 결국 꿈을 이룬다. - 본문 157p 중에서