무엇을 놓친 걸까

들어가는 글: 마케팅은 몽상의 세계일까, 과학의 세계일까?

▣ 제1장 : 마음이 아닌 뇌가 좋아하는 것을 포착하라, 그게 더 확실하다!
도대체 무엇을 놓친 걸까?
드디어, 신경마케팅 시대에 돌입했다
인간이 내리는 경제적 결정은 머릿속 2가지에 달려 있다
아무도 눈치채지 못하지만 거의 무제한의 능력을 지닌
반복되면, 학습된다
간접적인 신호가 직접적인 신호를 뛰어넘다
프레임은 강력한 배경이다
인간 심리에만 집착하고 뇌과학 따위는 무시할 때 놓치는 것들

▣ 제2장 : 무엇을 살까, <기름기 75퍼센트 뺀> vs. <지방 25퍼센트 함유한>
무언가를 살지 말지는 우리의 신경학적 논리가 결정한다
아디다스 샤워젤, 보스 생수는 어떤 전략으로 제품의 가치를 껑충 뛰게 했을까
“비싸니까 더 좋을 거야!”
어느 제품을 살까, 기름기 75퍼센트 뺀 vs. 지방 25퍼센트 함유한
정가 34달러보다 할인가 39달러가 더 잘 팔리는 이유
사람들이 내는 것이 돈만 있는 것은 아니다
비교하거나, 아예 비교 대상이 없거나
제품 중심, 사람 중심이 아닌 상황 중심 마케팅이 주는 효과

▣ 제3장 : 마케팅이 무심결에 놓친 것들, 사람들은 기가 막히게 그것을 알아챈다
아~주 작은 차이에 반응하다
우리 눈은 카메라가 아니다, 그 점을 활용하라!
트로피카나 오렌지주스의 새 포장 디자인은 왜 실패했을까
미니 소시지는 왜 진열 위치를 바꾸자 더 잘 팔렸을까
제품이 아니라, 의미를 산다
의미는 한결같아야, 신호는 새로워야
보이는 것을 보는 게 아니라 원하는 것을 본다
마케팅이 보내는 신호가 맞아야 사람들도 반응한다
정말 포크의 위치가 판매를 좌우할까
얼굴, 낯익으면 더 신뢰한다
가격을 낮추기보다 가격을 제시하는 방법에 해결책이 있다

▣ 제4장 : 그 순간, <12퍼센트 할인>보다 <1인당 최대 12개>가 더 끌리는 이유
구내식당 탐방기, 왜 학생들은 갑자기 아이스크림을 사먹지 않을까?
그 순간, 사소한 신호가 발휘하는 힘
도장 2개의 힘
정보만으로는 설득되지 않는다
결정의 순간, 구매 효과를 일으키는 3가지 원칙
명백성, 신호가 없으면 행동도 없다
즉시성, “나중에 좋은 건 필요 없어, 지금 좋아야지!”
확실성, <12퍼센트 할인>보다 <1인당 최대 12개>에 더 끌리는 이유
이 모든 것이 함께 작동하는 방식
미국과 이탈리아의 피자 주문 방식은 같을까 다를까?

▣ 제5장 :　사람들이 정말로 원하는 건 드릴이 아니라 그것으로 뚫을 수 있는 구멍이다
좋아하는 마음보다 원하는 것이 더 중요하다
사람들은 드릴이 아니라 그것으로 뚫을 수 있는 구멍을 원한다
“부디 내가 원하는 신호를 보내주세요. 그럼 바로 알아볼 수 있어요.”
사람들이 제품을 통해 이루려는 목표부터 명확히 알아야 한다
커피와 수프, 우리는 보상받고 싶어 한다
브랜드는 수단이다, 자신의 목표를 이루려는!
사람들은 결국, 제품이 아니라 기대를 산다
“저건 함정이야. 코롤라가 고장날 리 없잖아.”
심리적 목표라는 암호 풀기
<초콜릿이 든 몸에 좋은 제품>은 실패하고, <몸에 좋은 재료로 만든 초콜릿>은 성공하는 이유

▣ 제6장：신호를 잘 사용하는 것은 감정에 호소하는 것보다 훨씬 더 효과 있다
어디에 함정이 있는 걸까
감정에 호소하는 것은 마케팅에 도움이 안 된다
사람들의 감정보다 그들이 원하는 것부터 파악하라
섬유유연제, 부드러움 그리고 복숭아
이전 광고는 성공했는데 후속 광고는 실패하는 데는 단 하나의 이유가 있다검색은 야후보다 구글? 왜 이런 생각이 퍼지게 되었을까
연상 기억을 빌려오라!
문화와 환경에 따라 신호는 다를 수 있다
쿠어스 라이트 맥주, 맛이 좋아서가 아니라 신호를 잘 사용해서 성공했다
인스턴트커피 vs. 원두커피, 그 경험의 차이를 구별하라
아이폰과 둘째손가락

맺음말: 무언가를 사기로 결정하기까지의 그 과정에 대하여

사전테스트에서는 괜찮다는 평가가 내려졌는데도 막상 제품 출시 후에는 실패로 끝난 경우를 경험하지 않은 마케터가 있기는 할까? 시장조사도 여러 번 거치고 설문조사도 했는데 결국 예측은 틀린 것으로 드러나고 만다. 왜 이런 일이 일어나는 걸까? 도대체 무엇을 놓친 걸까?

육류 포장재 실험에서 <기름기 75퍼센트 빠진 고기>라는 문구를 썼을 때가 <지방분 25퍼센트 함유>라는 문구를 사용했을 때보다 판매가 훨씬 더 좋았다. 이는 고기맛에 대한 평가에도 영향을 미쳤다. 언어의 이러한 영향은 신경학적 차원, 특히 보상을 평가하는 뇌 영역인 안와전두피질에서도 나타난다. 내측안와전두피질은 〈야채 삶은 물〉이라고 표현된 경우보다 〈풍부하고 깊은 맛〉이라고 표현된 경우에 훨씬 더 강력하게 활성화되었다. 이처럼 같은 것처럼 보여도 우리의 뇌는 분명히 다르게 인식했으며 이는 결국 판매에도 차이를 일으켰다.