마케팅의 미래 고객 인게이지먼트

프롤로그

1부 디지털 시대의 마케팅 패러다임: 고객 인게이지먼트

01 디지털, 마케팅의 미래를 바꾸다
스타벅스는 어떻게 로열 고객을 얻었는가
인스턴트 원두커피 시장을 창출한 카누
마케팅에서 왜 고객 로열티가 중요한가
디지털 환경은 마케팅에 어떻게 영향을 미치는가
고객 로열티 구축이 미래 전략의 핵심이다

02 로열티 마케팅은 어떻게 진화해왔는가
마케팅의 목표로서 고객 로열티
로열티 마케팅의 진화 과정
이성적 로열티에서 감성적 로열티로의 진화
빅데이터보다 로열티 마케팅이 더 효율적이다

03 디지털 시대, 왜 고객 인게이지먼트인가
레고 그룹은 어떻게 재기에 성공했는가
디지털 마케팅과 고객 인게이지먼트
고객 인게이지먼트란 무엇인가
고객 인게이지먼트는 어떤 효과를 가져오는가

04 고객 인게이지먼트 접근 프레임워크
브랜드 가치의 정립: 브랜드 가치와 사회적 가치
브랜드 가치의 전달: 3가지 밸류 드라이버
가치 전달 과정에서의 고객 인게이지먼트 유발: 5가지 인게이지먼트 드라이버

2부 고객 인게이지먼트의 전략적 접근

05 디지털 마케팅을 위한 전략적 사고 : 관계 구축과 인간미의 시대
관계 구축의 시대
인간미의 시대

06 가치 정립: 브랜드 가치 Brand Value
브랜드 가치에 관한 몇 가지 질문
브랜드의 핵심 가치에서 시작하라
가치있는 브랜드의 조건

07 가치 정립: 사회적 가치 Social Value
지속 가능한 마케팅
브랜드 희생
CSR은 모두 바람직한가
사회적 이슈를 활용한 인게이지먼트
인간의 감성을 풍요롭게 하는 것도 사회적 가치를 창출하는 방법이다
소셜 미디어와 기부 문화

08 밸류 드라이버 1: 감성 Emotion
어떻게 브랜드는 고객과 감성적으로 연결되는가
감성적 로열티는 이성적 로열티에 우선한다
감성적 로열티는 어떻게 성과를 창출하는가
어떻게 고객의 감성을 자극할 것인가
이성적 로열티와 감성적 로열티의 균형

09 밸류 드라이버 2: 관련성 Relevance
어떻게 타겟 고객만을 위한 차별화된 가치를 만들어낼 것인가
어떤 브랜드 경험이 관련성을 강화하는가
어떤 컨텐츠가 고객과의 관련성을 높이는가
어떻게 젊은층과의 관련성을 강화할 것인가

10 밸류 드라이버 3: 진정성 Authenticity
브랜드 신뢰는 어떻게 구축되는가
어떻게 진정성 있는 브랜드가 될 것인가
진정성은 어떻게 실현되는가
진정성이 없는 기업은 존속할 수 없다

3부 고객 인게이지먼트를 위한 5가지 드라이버

11 인게이지먼트 드라이버 1: 관심과 관여Involvement
어떻게 브랜드는 새로운 시장에서 인지를 확보하는가
브랜드 인지를 위한 소셜 미디어와 콜라보레이션의 활용
어떤 창의적인 아이디어가 브랜드에 대한 관심과 관여를 유발하는가

12 인게이지먼트 드라이버 2: 경험 Experience
네스프레소는 어떻게 총체적인 고객 경험을 창출했는가
브랜드 가시성과 고객 경험
잊지 못할 고객 경험은 어떻게 만들어지는가
고객 편의성도 고객 경험이다
고객 관련성이 높은 컨텐츠일수록 경험은 특별해진다
서비스 개선은 어떻게 고객 경험을 향상시키는가
새로운 경험은 고객의 인식을 바꿀 수 있다
디지털 기술을 활용한 새로운 경험의 창출

13 인게이지먼트 드라이버 3: 참여 Participation
고객 참여 모델 4가지
고객의 참여는 그 자체가 가치를 창출한다
고객을 이벤트나 캠페인에 참여시키는 방법
고객을 마케팅 활동에 참여시키는 방법

14 인게이지먼트 드라이버 4: 상호작용 Interactivity
고객과의 상호작용은 어떻게 인게이지먼트를 강화하는가
고객이 의견을 내도록 유도하는 방법
어떻게 자발적인 캠페인 참여를 유도할 것인가
사용자 생성 컨텐츠의 활용
타겟에만 초점을 맞추면 다른 오류를 범할 수 있다

15 인게이지먼트 드라이버 5: 공유 Sharing
코카콜라는 어떻게 강한 브랜드 로열티를 구축했는가
어떻게 고객 스스로 컨텐츠를 만들고 공유하도록 유도할 것인가
공유와 연결의 구조를 설계하는 방법

4부 고객 인게이지먼트의 주요 이슈와 도구들

16 최상의 쇼핑 경험을 제공하는 옴니채널 전략
디지털과 모바일 환경에서 소비자 행동은 어떻게 변화하는가
옴니채널 전략의 기본 요건
유통채널 전략으로서 옴니채널 전략
커뮤니케이션 전략으로서 옴니채널 전략

17 새로운 기업혁신 패러다임: 개방형 혁신
개방형 혁신의 개념과 유래
아웃사이드 인 개방형 혁신
선진 기업들의 아웃사이드 인 방법들
인사이드 아웃 개방형 혁신

18 빅데이터의 활용
빅데이터의 접근과 활용
빅데이터 시스템 설계의 주체는 마케터여야 한다
피자헛의 고객 데이터를 이용한 고객 인게이지먼트

19 게임화
게임화의 개념과 유래
게임화를 통한 고객 인게이지먼트

20 브랜드 저널리즘
브랜드 통합 커뮤니케이션의 새로운 접근
미디어와 마케팅이 융합하여 탄생한 하이브리드
브랜드 관리를 위한 역동적인 커뮤니케이션 플랫폼

21 새로운 디지털 미디어 툴
모바일의 핵심 툴이 될 비콘
소셜 웹툰
네이티브 광고
플레이 캡차

에필로그

디지털 시대의 성공적인 비즈니스는 흩어져 있는 고객들을 한 곳에 모이게 하고, 오랫동안 머무르게 하면서 그 고객들을 대상으로 네트워크 효과를 창출하고 그들의 활동을 통해 수익을 창출하는 것이다. 이러한 비즈니스를 플랫폼 비즈니스라고 한다. 네이버 등의 포털, 페이스북, 인스타그램, 카카오톡 등의 SNS, 게임 등 많은 디지털시대를 대표하는 기업들이 이러한 비즈니스 구조에 해당되는데, 이러한 구조는 바로 로열티 마케팅의 기본적인 구조와 동일하다.
로열티 마케팅 역시 고객을 모이게 하고 모인 고객을 대상으로 마케팅 활동을 전개하여 지속적인 성과를 창출하는 것이다. 어쩌면 이것이 바로 디지털 시대이기 때문에 로열티 마케팅이 중요한 이유일 것이다. 프로그램이 매력적일수록 많은 고객들이 모여, 오랫동안 머무르고, 머문 고객들이 많을수록 더 큰 수익을 창출할 수 있을 것이다. 따라서 프로그램들은 자신의 매력도를 높이기 위해 끊임없이 진화하고 있다.

과거 소비자들은 제한된 정보에 의존하였고, 다른 사람들과 연결될 수 있는 커뮤니케이션 통로가 없었기 때문에 각자가 고립된 개인이었다면 이제 각 소비자들은 서로 연결된 개인이 되었고, 정보의 수용자가 아니라 스스로 정보를 만들어내는 정보의 창조자가 되었다. 기업이나 브랜드가 제시하고 전달하는 것을 수용하는 피동적 개인이 아니라 능동적으로 이슈를 만들어내고 활동하는 주체가 된 것이다.
인게이지먼트는 바로 이러한 특성들을 그대로 반영하고 있다. 즉 소비자들은 주체적으로 자신이 원하는 것을 찾아내고 그것에만 관심을 갖기 때문에, 그들의 로열티를 형성하기 위해서는 우선 그들의 관심(Interest)과 관여(Involvement)를 이끌어낼 필요가 있다. 또한 그들은 서로 연결되어 있기 때문에 그들 스스로 컨텐츠를 만들어 친구나 동료들과 공유하게(Sharing) 하고, 그들을 참여시키고(Participation) 그들과 상호작용(Interactivity)을 함으로써 가치 있는 정보도 얻고 그들의 창의성도 활용할 수 있어야 한다. 소비자들에게 다양한 경험(Experience)을 제공하고 그 경험들을 공유하게 함으로써 브랜드에 대한 그들의 이해도와 호감도를 강화할 수 있다.

기계의 발달은 인간의 삶을 획기적으로 개선해 주고 있지만, 한편으로 인간의 영역은 기계에 의해 급속도로 침범당하고 있다. 일부 영역은 여전히 인간의 영역으로 남아 있겠지만 기계가 침범한 영역에서는 인간의 역할이 거의 없어지고 있다. 육체적 영역은 더 이상 인간의 역할이 아니고, 지적 영역도 차츰 기계에게 내주게 될 것이다. 디지털 기술의 발달로 인간의 지적 영역이 침식당하면서, 인간의 역할은 감성적 영역으로 축소되고 있다. 결국에는 가장 인간스러운 영역만 인간의 역할로 남겨지게 될 것이다. 그리고 기계와 다른, 인간만의 특성이 강조되는 시대가 도래할 것이다. 필자는 이를 인간미의 시대(Humanity Era)라고 부른다.