불안한 원숭이는 왜 물건을 사지 않는가

들어가는 글
제1장 불안한 호모 사피엔스는 물건을 사지 않는다
불안을 평생토록 느끼는 일본인 | 맨 먼저 탄생한 감정은 ‘두려움’
'분노’의 감정이 육식으로 이어졌다? | ‘혐오’의 감정은 음식에서 유래했다
무의식의 감정을 정동情動이라 한다 | 섹스에 사랑은 필요 없다
육아에는 애정이 필요하다 | 현대에도 위력을 발휘하는 태고의 뇌
거짓말하는 소비자들 | 불안은 두려움의 변형
옛날에는 불안을 느껴도 단 10분

제2장 인간도 원숭이도 ‘얻는’ 것보다 ‘잃는’ 것을 신중하게 생각한다
아인슈타인보다 위대한 과학자는? | 직립보행은 ‘쿨비즈’와 같다
‘질투’ 덕분에 민주주의가 실현되었다 | 집단생활이 질투심을 낳았다 | 왜 인간 사회는 평등에 집착하는가
불안과 손실회피성은 뇌의 같은 곳에서 만들어진다
애매함과 공포는 같다 | ‘모처럼 잡은 매머드’를 잃을 공포
인간과 똑같은 손실회피성을 보이는 꼬리감기원숭이 | 9천 원의 샴푸를 사면 이득일까
고가의 와인은 맛있다고 느낀다 | 구매를 결정하는 것은 ‘쾌감’과 ‘불쾌감’
키워드는 ‘안심’ | 보금자리에 틀어박힌 인간도 고독은 싫다

제3장 부자 아버지는 가난한 아버지가 너무 신경 쓰인다
행복 상대성 이론 | 부자의 소비를 억제하는 죄책감
개가 고양이로 보이는 시스템 | 뇌는 다수의 의견을 따른다
인간은 협력하지 않으면 생존할 수 없다 | 상조정신은 일종의 보험
‘부끄럽다’는 감정은 집단 협력관계를 강화한다 | ‘죄책감’은 신용할 수 있는 인간이라는 증거
현명한 호텔은 타월을 어떻게 재사용하도록 하는가 | 타인과 협력하면 쾌감을 느낀다
타인의 심리를 읽는 미러 뉴런의 발견 | 미러 뉴런이 사회성을 높였다
할리데이비드슨이 달리는 무음 영상 속 엔진소리 | 사회적 동물이 안고 있는 고민
호모 에렉투스도 사회생활에는 스트레스를 느꼈다 | 현대인의 죄책감을 생각한다
구매를 정당화하는 시스템 | 돈으로 지우는 죄책감

제4장 자동차 매출과 공작 날개의 관계
공작 날개의 미스터리 | 눈알 모양이 많은 공작이 인기 있는 이유
섹슈얼 디스플레이 | 생식기관으로 이해하는 인류의 성생활 역사
난혼에서 일부일처제로 | ‘질투’는 외도 방지를 위해 탄생했다
신장이나 외모보다 여성이 중시하는 것은 | 남자는 젊은 여자를, 여자는 연상의 부자를 갈망한다?
잠자는 숲 속의 공주와 백마 탄 왕자님 | 당신의 유전자는 우수한가요?
성性에 흥미가 없는 현대인 | 이유는 ‘귀찮기’ 때문에
이성과의 교제는 번잡스럽다? | 자동차는 공작의 날개인가
이성에 관심이 없으면 자동차에도 관심이 없어진다?
쓸모없는 것이기에 ‘과시’할 수 있다 | 수컷과 암컷의 교제 조건과 초식남
눈앞의 생존이 무엇보다 중요하다 | 소비불황을 극복하는 궁극의 수단

제5장 감동과 기억이 장수 브랜드를 만든다
강에 던져진 뒤, 기억한다 | 머릿속의 복잡한 파일 시스템
꿈과 심야 도로 공사의 공통점 | 기억이라는 시스템이 탄생한 이유
교토대생을 이긴 새끼 침팬지 | 기억은 사실과 다르다
광고도 기억을 왜곡시킬 수 있다 | 설문조사로는 소비자를 이해할 수 없다
감정에 호소하는 체험을 제공할 수 있다는 환상 | 인간만이 감동을 선사할 수 있다
즐거운 감정은 어떻게 탄생했는가 | 긍정적 감정은 생리적 압박을 경감시킨다
문명을 쌓아올린 긍정적 감정 | 쥐도 유인원도 ‘웃을 수 있다’
긍정적 감정을 불러일으키는 장수 브랜드 | 장수 브랜드에는 추억이 가득하다
무슨 일이 있어도 시장에서 생존시켜라 | 반복하면 장기기억이 된다
경로의존의 법칙

제6장 인간도 진화의 역사에서 도망칠 수 없다
트레이더의 뇌를 조사하는 뉴로파이낸스 | 돈에는 무의식적으로 반응한다
인간에게 돈이란 무엇인가? | 인간은 보수계에 의해서 살아간다
대사증후군은 석기시대의 장수자가 남긴 것
진화는 뇌의 수선공 | 뇌에게 돈과 칭찬은 동일하다
섹스와 투자의 관계 | 강한 욕망이 ‘매수’를 낳고 공포가 ‘매도’를 부른다
이성적으로 판단하지 않는 경영자 | 휴리스틱은 생존을 위한 사고법
생존수단으로서의 패턴 인식 | 불안하면 보이는 착각적 패턴 인식
가십과 입소문을 위해 언어는 탄생했다 | 가십은 응징해야 할 수단인가
소셜 미디어가 재현하는 ‘촌락생활’ | 무심코, 어렴풋이 세상을 산다
사연 있는 상품이 팔리는 이유 | 이성적인 인간과 감정적인 인간은 반반
인간도 진화의 역사에서 도망칠 수 없다
보금자리에 틀어박힌 소비자와 저가 상품이라는 먹이
커뮤니케이션의 엄청난 힘 | 인간이라는 생물에 주목한 마케팅

단시간에 나타났다가 사라지는 불안은 생존에 필요한 감정이다. 그런 현대를 사는 인간은 이 같은 불안을 몇 시간은커녕 경우에 따라서는 몇 개월, 몇 년간 지속적으로 느끼는 상황에 빠져 있다. 분자생물학자인 존 메디나(John Medina)는 몇 십만 년 전 우리의 조상의 경우 “칼이빨호랑이가 동굴 입구에 있다고 해도 그냥 지나쳐갈 때까지 불안에 떨었던 시간은 30~60초였을 것이다. 그런데 우리가 사는 집 현관 앞에 칼이빨호랑이가 몇 년 동안이나 꼼짝도 않고 죽치고 앉아 있다면 어떨까? 불안이 그처럼 오랜 시간 동안 계속된다면 병에 걸리고 말 것”이라 말한다. 우울증, 불안 장애, 공황 장애 등 마음의 병을 앓는 사람들이 증가한 것은 우리의 뇌가 현대의 환경에 아직 적응하고 있지 못하기 때문이라고들 한다. 2백만 년 전 무렵에 시작되었다고 간주되는 구석기시대에 살고 있던 선행인류 시절부터 우리는 진화 역사의 99퍼센 이상을 수렵채집 생활로 꾸려왔다. 농업문명이나 공업문명이 성립된 이후의 역사는 1퍼센트도 되지 않는다. 우리의 뇌는 아직 무리를 이루어 수렵채집 생활을 하고 있었던 무렵에 적응한 마음의 구조에서 현대 환경에 맞는 구조로 바꾸지 않은 것이다.

-1장 불안한 호모사피엔스는 물건을 사지 않는다∥옛날에는 불안을 느껴도 단 10분

심한 불안감을 느낄 때는 자신이 안심할 수 있는 둥지(집)에서도 혼자 있는 것이 싫다. 집에서도 누군가와 소통하고 싶은 것이다. 따라서 미래가 불투명하고 불안정한 시대는 불안한 소비자와 교감할 수 있는 절호의 기회가 될 수 있다. 불안한 소비자의 마음에 안심을 제공하는 광고 메시지를 전하고 감정적인 유대관계를 형성하는 것이다. 저렴한 가격만을 장점으로 내세워 판매한다면 진만 빼고 말게 된다. 저가전략만으로는 경기 싸이클이 불안정한 불확실성의 시대를 넘어설 수 없다.

-2장 인간도 원숭이도 ‘얻는’ 것보다 ‘잃는’ 것을 신중하게 생각한다∥보금자리에 틀어박힌 인간도 고독은 싫다

불황으로 경기가 침체되어 있다고 해도 금전적으로 여유가 있는 사람들은 분명히 존재한다. 그런데 이런 사람들조차 불황엔 어려운 사회분위기에 동조하려고 한다. 한 대에 45만 달러나 하는 롤스로이스의 고객층은 최상위 부유층이다. 2008년, 극심한 경제 위기 상황에도 롤스로이스 자동차는 세계시장에서 1,212대가 팔렸다. 그때 이 기업의 고위 임원은 이렇게 말했다고 한다. “일시적으로 매상이 떨어질 것이다. 왜냐하면 현재 분위기상 롤스로이스 같은 부의 상징에 돈을 쓰는 것에 소비의 절제로 부자들의 죄책감이 경감되는 일만큼은 절대 피해야 한다. 부자들에게 저가 상품 구매가 오히려 경기활성화에 역효과를 초래한다는 사실을 분명히 가르쳐 주어야 한다. 그리고 돈에 여유가 있는 사람이 죄책감을 느끼지 않고 지금까지와 마찬가지로 소비생활을 즐길 수 있도록, 자신이 생활고에 시달리고 있는 사람들을 돕고 있다고 실감할 수 있는 시스템을 제공해야 한다. 바로 이런 시스템을 생각해 내는 것이 기업이나 광고 대행사, PR회사의 역할이다.

3장 부자 아버지는 가난한 아버지가 너무 신경 쓰인다∥돈으로 지우는 죄책감