앗! 사버렸다

Prologue
팔리지 않는다는 것은 변명일 뿐, '사 버렸다'는 여기저기 넘치고 있다.

제1장 안 팔리는 이유를 모르는 남자들
왜 '사 버리는' 걸까?
물건은 좋은데 왜 생각만큼 팔리지 않는 걸까?
'차별화하면 팔린다'라는 말의 함정
왜 남자의 완벽한 상품은 실패하는가
사람은 이성적으로 물건을 사는가
사람은 무엇을 살지 자신도 모른다

제2장 왜 그는 사 버리고 마는가?
'사 버린다'의 매커니즘이란
갖고 싶다는 욕망은 어디서 생겨나는 걸까?
무의식의 쾌감이 '사 버리게' 만든다
CS만으로는 부족하다
만족의 뛰어넘는 완전한 기쁨을 만들어라!
여자를 두근거리게 하는 행복, '기대감'
기대감 만드는 법을 바꾸니 월 매출 1억 엔
여자의 본심과 욕망을 알아야 팔린다
역시 '남성형 두뇌'와 '여성형 두뇌'는 다르다
남자는 도파민, 여자는 세로토닌
여자는 본심을 말해주지 않는다
'고객의 소리 모으기'가 아닌 바람직한 질문법

제3장 영수증은 여자의 충동을 알고 있다
매일 보는 영수증에 비밀이 감춰져 있다
구매 시간은 영수증의 수수께끼를 보여준다
구매 목록을 보면 수수께끼가 풀린다
수수께끼는 밝혀졌다! '영수증 조사'의 코멘트
영수증에서 드러나는 그녀의 속마음!
"~일 것 같아"가 팔리게 만드는 키워드
"~일 것 같아"에는 연령도 연 수입도 관계없다
'간단', '편리'해서 팔리는 진짜 이유
애착 없는 상품에는 '상품명'조차 필요 없다
가격으로 승부하려면 확실히 이득이라고 느끼게 만들어라!
충동을 느껴 사기 때문에 재구매를 한다
여자의 재구매란 꼭 그 상품만 고집하게 되는 것

제4장 영수증에 숨겨진 구매 심리
쇼핑의 주인공은 자신만이 아니다
자신이 주인공이 아닌 쇼핑에 행복이 있을까
'영수증'이 말하느 ㄴ대량 구매의 심리
아이들과 함께 ~하는 것이 여자를 행복하게 한다
'스트레스 해방'에서 나타나는 쾌감
'이미지'에서 만들어낼 수 있는 행복의 형태
'이미지'만 있다면 상품의 메리트는 필요 없다
'이야기'가 순식간에 피어나는 여성형 두뇌

제5장 기대감을 만들어 충동구매를 유도하라
'사 버렸다'고 마랗게 만들겠어!
'이미지'와 '말' 로 기대감을 만들어내라
고통에서 해방되면 충동구매가 일어난다
행복에 빠지는 이미지로 충동구매를 일으켜라
한순간에 사게 만드는'쾌감'의 기억
쾌감 정보를 넣으면 충동구매가 일어난다
기대감을 만드는 테크닉 ① - 말
디자이너가 아니라 당신이 작전을 세워라
기대감을 만드는 테크닉 ② - 메타포
기대감을 만드는 테크닉 ③ - 사진과 일러스트 등의 비주얼
좀 더 돋보이게 만들고픈 위험한 유혹

제6장 당신도 할 수 있는 기대에 따른 행복 만드는 법
쾌감의 급소를 공략하는 바람직한 수순
'누리는 행복'을 어떻게 표현하면 좋을까?
'누리는 행복'에서 '기대에 따른 행복'을 만들어낸다
오감으로 느끼는 쾌감은 '에로틱'하다
'나다움'을 쾌감으로 바꾸는 테크닉
'나다움'을 뽐내라! 팔리는 광고 문구!
연습문제 ① 어떤 '누리는 행복'이 있습니까?
연습문제 ② 어떤 '누리는 행복'이 있습니까?
고객행복은 모든 것에 통용된다!
고객행복은 모든 여성에게 통한다!
행복감을 잊히지 않는 기억으로 만들어라

Epilogue

나는 학술연구를 위해 '영수증 공개 리포트'를 시작한 것이 아니다. 식품과 화장품을 중심으로 기획과 디자인 감독을 맡아오며 ‘어떻게 하면 좀 더 팔릴까?’ 하고 매일매일 고심하던 중 실시하게 되었다. ‘영수증에는 틀림없이 진실이 숨어 있을 거야.’ 하는 직감이 번뜻 뇌리를 스쳤던 것이다. 이런 내 생각은 적중했다. 영수증 속에는 그녀들로 하여금 귀중한 돈을 꺼내놓게 만든 은밀한 욕망이 감춰줘 있었다.

정식 명칭은 '생활자 구매 행동 조사 : 영수증 공개 리포트'. 1996년부터 2004년에 걸쳐 8년간 진행해 왔다. 8년간 똑같은 일을 계속해온 스스로의 인내심에 조금 놀랍기도 하다. 모니터 분들은 전원 여성으로 전업 주부이거나 파트타임 아르바이트를 하는 등 취업 형태는 다양했다. 모두 일본 간사이 지역에 살고 있으며 앞에서도 말했지만 조사 기간은 1년이었다.

모니터로 지원한 사람들은 물건을 사고 계산을 끝낸 후 받은 영수증을 보관하고 그것을 다시 다른 종이에 옮겨 붙여 회사명, 상품명, 그리고 ‘왜 샀는가?’를 하나하나 상세히 기입했다. 여기서 상품이란 식품으로 한정했다. 식품만큼 자주 구매하게 되는 품목은 드물다. 화장품을 대상으로 같은 형식의 조사를 실시할까도 생각해 봤지만 구매 횟수가 지나치게 적어 여러모로 어려웠다.-본문 76p 중에서

고객행복(Customer Happiness)이란 ‘기대감에 따른 행복’과 ‘누리는 행복’의 두 가지 요소로 구성된다. 여기서 우리가 간과하기 쉬운 것이 여자들은 기대감만으로 이미 행복해진다는 사실이다. 쇼핑을 하면서 맘에 드는 물건을 발견했을 때 실제로 그것을 사기까지, 또 사서 돌아와 사용하기까지의 사이에도 여자는 벌써 행복을 느낀다. 즉 이미지가 머릿속에 자리 잡고 있는 것이다.-본문 51p 중에서