브랜드 자산의 전략적 경영

옮긴이의 글
머리말
감사의 말

제1장 브랜드 에쿼티란 무엇인가
아이보리의 사례
브랜드의 역할
브랜드 구축을 가로막는 요인
자산과 기술의 역할
브랜드 에쿼티란 무엇인가?
브랜드 가치란 무엇인가?
미래 수익에 기초한 브랜드 가치
브랜드 에쿼티 관리와 관련된 몇 가지 문제들

제2장 브랜드 충성도
마이크로프로의 사례
브랜드 충성도
브랜드 충성도의 측정
브랜드 충성도의 전략적 가치
충성도의 유지 및 증가
새로운 고객보다는 기존 고객을

제3장 브랜드 인지도
닛산의 사례
블랙앤데커의 사례
브랜드 인지도란 무엇인가
브랜드 인지도의 역할
오래된 브랜드 네임의 힘
브랜드 인지도를 높이는 방법

제4장 지각된 품질
슐리츠의 사례
지각된 품질이란 무엇인가
지각된 품질이 가치를 창출하는 방법
지각된 품질에 영향을 미치는 것

제5장 브랜드 연상 : 포지셔닝 결정
웨이트와처의 사례
연상, 이미지, 그리고 포지셔닝
브랜드 연상이 가치를 창조하는 방법
연상의 유형

제6장 브랜드 연상의 측정
토러스의 사례
이 브랜드는 당신에게 어떤 의미가 있는가?
브랜드 선호도 측정

제7장 연상의 선택, 창조 및 유지
도브의 사례
허니웰의 사례
어떤 연상을 사용할 것인가
연상의 창조
연상의 유지
위기관리

제8장 브랜드 네임, 심벌, 슬로건
폭스바겐의 사례
브랜드 네임
심벌
슬로건

제9장 브랜드의 확장
리바이테일러드클래식의 사례
좋은 결과 : 브랜드 네임의 확장이 성공하는 경우
더 좋은 결과 : 확장이 기존 브랜드를 강화하는 경우
나쁜 결과 : 브랜드 네임의 확장에 실패하는 경우
더 나쁜 결과 : 기존 브랜드 네임이 훼손되는 경우
최악의 결과 : 새로운 브랜드 네임의 입지가 없는 경우
브랜드 확장의 3단계
전략적 검토

제10장 브랜드의 재활성화
야마하의 사례
재활성화의 조건
사용도를 높이기
새로운 용도의 발견
새로운 시장으로의 진입
브랜드 재포지셔닝
제품이나 서비스의 확대
새로운 기술 개발에 의한 기존 제품의 진부화
브랜드 재활성화를 위한 대안 : 마지막 승부

제11장 글로벌 브랜딩
칼칸의 사례
파커펜의 사례
글로벌 브랜드란
국가를 목표 시장으로
상황 분석
요약

NOTES
찾아보기

브랜드에 대한 고객 충성도는 브랜드 에쿼티의 핵심이다. 만약 고객들이 브랜드에 무관심하고 실제로 브랜드 네임보다는 특성이나 가격 및 편리성에 초점을 두고 상품을 구입한다면 브랜드 에쿼티가 적다고 할 수 있다. 반대로 장점이 뚜렷하고 가격이 저렴하며 사용하기에 편리한 경쟁 제품에 아랑곳 않고 특정 브랜드를 계속 구입한다면 브랜드의 실질적인 가치는 브랜드와 그 심벌이나 슬로건 등에 내재되어 있다고 할 수 있다. - 본문 85p 중에서