여론조사

옮긴이의 글
감수자의 글

프롤로그

1장 다른 사람의 생각을 안다는 것
여론조사는 인간의 자기보고능력을 활용한다

2장 개인의 생각을 합하면 지식의 근원이 된다
사람들이 공유하는 지식에서 위대한 식견을 찾아낼 수 있다
상향식 접근 방법, 개별 행동의 결합이 이루는 시스템
사회를 이끌어가는 최선의 지식을 찾는 노력

3장 민주주의의 핵심 요소는 대중의 의견이다
민주주의를 바라보는 두 가지 견해
선출직 의원은 지역 주민을 위해 일하는가
여론조사는 정부의 수준을 높여주는 중요한 희망이다
올바른 결정으로 국가를 운영하는 방법

4장 사람들은 분류되는 것을 좋아하지 않는다
사람들은 자신의 생각과 다른 여론조사 결과를 좋아하지 않는다
사람들은 자신이 특정 범주로 분류되는 것을 불쾌하게 여긴다

5장 다수의 의견에 따르면 소수가 억압받는가
과감한 지도력을 주장하는 정치인들의 오판
대중은 유용한 정보를 판별할 수 있다

6장 사람들은 충분히 알고 있는가
지식이 있는 사람들은 어떻게 생각하는가
여론은 급격하게 변화하지 않는다

7장 여론조사는 어떻게 이루어지는가
작은 표본으로 대규모 모집단을 투영하는 과학
왜 모든 사람들을 조사해야 하는가
여론조사는 모집단 전체를 파악할 수 있는 실질적인 방법이다
표본은 크기가 아니라 추출 방법이 중요하다

8장 여론조사의 대상을 어떻게 선택할 것인가
명부가 없다면 어떻게 될까
가장 보편적인 방법, 전화 조사
우편 조사의 장점과 문제점
미래 여론조사의 수단, 인터넷
낮은 응답률은 여론조사의 정확도에 영향을 미치지 않는다
한 가구에서 응답자를 선택하는 과정
명부와 스크린다운
고밀도 표본 추출
기타 표본 추출 방법
예비선거 여론조사

9장 사람들에게 알아내려고 하는 것이 무엇인가
여론조사 전문가들이 조사하려는 것은 무엇인가
행동 조사의 인적 요소
질문 표현 방식에 따라 답변이 달라진다
가변성에는 또 다른 의미가 있다
가변적인 반응의 사례
응답의 가변성을 통해 대중이 원하는 정책을 이해할 수 있다
다양한 질문의 결과를 분석하라
여론의 추이를 알 수 있는 질문
단순하면서 중요한 질문의 핵심, 외적 타당성
사람은 자신을 관찰할 수 있다

10장 미디어와 여론조사의 관계
매체는 여론조사를 면밀하고 신중하게 평가할 책무가 있다
여론조사의 독특한 진행 절차
여론조사 결과를 보도하는 방식의 의미
여론을 전달하는 보도매체가 나아가야 할 방향

11장 민주주의 사회에서 여론조사는 최상의 의사소통 방법이다
선거 때만 여론조사를 활용하는 정치인
정치인이 여론조사를 활용할 떄 의회에 대한 지지도가 상승한다
민주주의 의사결정 과정에서 최상의 근원은 사람이다

감사의 글
참고문헌

최근 가장 흥미로운 발전은 인터넷에서 새로운 검색 엔진이 개인이 특정 사안을 검색하기 시작할 때 가장 자주 사용하는 사이트가 무엇인가를 분석한다는 점이다. 이것은 한 가지 주제에 관한 정보를 찾기 위해 많은 사람들이 보여준 행동을 기록함으로써 동일한 주제에 대해 앞으로 더 많은 사람들이 정보를 찾는 데 매우 중요한 지침이 될 수 있다는 것을 의미한다.

비즈니스 분야에서 중요성이 커지고 있는 '선호도 마케팅'은, 비슷한 관심을 가진 다른 사람들의 행동을 바탕으로 미래의 소비자들이 좋아할 수 있는 제품과 서비스를 선택할 수 있도록 개인의 구매 결정을 추적한다. 어떤 사람은 아마존에서 책을 주문하는 경우에, 선호도 마케팅 방식을 통해 같은 책을 구입한 다른 모든 구매자들의 기록을 저장하여 이들이 구매한 또 다른 책들을 최초 구매자에게 보여줌으로써 향후 추가 구매를 유도할 수 있다. 소비자들의 구매 기록은 서평 기사를 참조하거나 서점 직원에게 직접 물어보는 구식 방법보다 구매 결정에 더 직접적인 역할을 한다. - 본문 53~54쪽에서