브랜드 3.0

서문
여는글 | 브랜드에 대한 두 가지 오해
브랜드는 기업이 만든다
미국식 브랜드 전략은 어디에서나 통한다

Part 1. 살아 있는 브랜드 만들기

1장| 브랜드 전략의 목표는 창발
복잡한 현상 이면에 숨어 있는 패턴을 찾아라
브랜드의 새로운 패러다임
브랜드 전략의 핵심 개념: 진화, 꼬리표, 양의 되먹임

2장| 1단계: 시장에서 사이공간을 만들어라
강력한 브랜드는 진화하는 브랜드
진화를 위한 사이공간을 만든다
진화를 위한 전략의 선택

3장| 2단계: 브랜드에 꼬리표를 달아라
소비자는 꼬리표로 말한다
달라붙기 꼬리표는 이렇게 만들어진다
꼬리표 달기에 빅데이터를 활용하라

4장| 3단계: 소비자 되먹임을 위한 촉매를 준비하라
소비자 되먹임이란 무엇인가
마중물, 이렇게 준비하라
창발, 되먹임에 의한 비선형적 현상

Part 2. 브랜드 패러다임의 전환

5장| 브랜드 전략의 패러다임
브랜드 환경, 심층기반부터 달라졌다
잃어버린 동전을 어디에서 찾을까?
복잡계, 분석이 아니라 통찰이다
프랙탈, 복잡계의 숨은 질서를 찾는 도구

6장| 브랜드 전략의 실행
브랜드 전략의 관리 모델
브랜드 전략을 위한 시장 분석
근삿값이 아니라 참값, 예측이 아니라 재현
연속적인 진화를 위한 멀티 프랙탈 전략

7장| 열린 시스템, 브랜드를 다시 생각한다
패러다임의 전환, 단순계에서 복잡계로
방법론의 전환, 유클리드에서 프랙탈로
가치의 전환, 서양에서 동양으로

맺는글| 브랜드에 대한 세 가지 진실
브랜드는 살아 움직인다
브랜드는 전체를 봐야 보인다
브랜드는 소비자가 만든다

감사의 글
참고 문헌

결론부터 말하자면 브랜드는 소비자 중심의 개념이다. 기업에서 브랜드 전략을 수립하든 안 하든 브랜드는 소비자가 만든다. 다만 기업의 브랜드 전략은 소비자가 브랜드를 만들어 가는 과정을 좀 더 쉽게 하기 위한 방편일 뿐이다. 만일 소비자가 브랜드를 만든다는 인식이 없다면 기업이 수립하는 브랜드 전략은 오히려 방해만 될 수도 있다.
류현진 선수로 돌아가 보자. ‘뛰어난 실력을 지닌 왼손잡이 투수’ 류현진 선수는 ‘코리언 몬스터’라는 꼬리표로 브랜드가 되었다. 코리언 몬스터라는 꼬리표는 본인이 만들었을까?

미니의 열풍과 미샤의 예외적인 성공은 비선형적 현상의 좋은 사례들이다. 이런 사례들 사이에는 공통점이 별로 없어 보이지만, 사실 비선형적 현상 이면에는 감춰진 일정한 패턴이 있다.
그 첫 번째가 시장에서 진화의 새로운 공간을 만들어냈다는 점이다. 대다수 사람들이 생각할 때 소형차는 작은 대신 값이 비싸지 않은 차로서 경제적인 이유 때문에 구입하게 된다. 그러나 미니는 ‘프리미엄 소형차’를 표방하며 기존 시장에는 없던 새로운 카테고리를 만들어 소비자에게 다가섰다. BMW는 미니를 디지털 세대와 접목시킬 수 있는 다양한 방법을 강구하며 ‘작은 고급차’의 이미지를 구축하기 위해, 소형차의 강점과 중대형차의 강점을 아우르는 제품 전략을 취했다. 그 결과 작은 차체, 넓은 실내(small outside, bigger inside)의 골조로 대중차 설계를 시작해 앞바퀴 굴림 방식, 가로배치 직렬엔진 탑재 등 당시의 신기술과 새로운 개념을 도입하면서 세간의 이목을 집중시켰다. 그 결과 미니는 소형차의 깜찍함과 중대형차의 고급스러움을 모두 갖춘 ‘작은 고급차’로서, 이전에는 존재하지 않았던 새로운 시장 공간을 찾아 진화를 만들어냈다.
미샤 또한 2002년 런칭 시점에는 시장에 존재하지 않았던 새로운 공간을 찾아 화장품 업계의 진화를 이끌어내게 된다. 흥미롭게도 미샤는 기존 화장품 시장에 없던 새로운 제품으로 진화를 이끌었다기보다는 새로운 유통 전략을 통해 진화의 사이공간을 만들어냈다. 당시 화장품 브랜드들의 유통구조는 백화점 등 고가의 고급브랜드를 판매하는 단독 직영매장 형태와 여러 저가화장품 브랜드를 함께 취급하는 영세한 규모의 대리점 형태로 나뉘어 있었다.
미샤는 중저가 화장품 브랜드임에도 불구하고 단독 직영매장을 운영하여, 기존의 백화점 고가브랜드 샵과 다양한 브랜드를 취급하는 대리점 사이에서 ‘사이공간’을 만들어 냈다. 즉, 신뢰할 수 있는 고품질과 고급스러운 서비스는 받을 수 있지만 가격이 부담스러운 고가의 브랜드샵과 저렴하게 구입할 수 있는 장점은 있지만 서비스가 상대적으로 열악한 대리점의 유통채널 사이에서, 미샤는 저렴한 가격에 고품질의 제품 및 서비스를 제공하는 직영 매장을 최초로 시작한 것이다.
시장에서 진화를 만들어내는 전략은 제품 자체에만 국한되는 개념은 아니다.

이제 단순히 좋은 제품을 만들어 많은 광고와 마케팅 활동을 하는 정도로는 더 이상 소비자의 마음을 살 수 없다. 시장, 브랜드, 그리고 소비자를 잇는 통합적이고 유기적인 브랜드 전략이 필요하다. 그 중심에는 소비자가 있다. 시장에서의 진화 전략, 브랜드의 꼬리표 전략, 소비자의 되먹임을 유발하는 전략, 그리고 이를 통해 소비자들의 상호작용으로 브랜드의 창발을 만들어가는 메커니즘을 밝혀내는 것이 ‘브랜드3.0 전략’이다.