브랜드 X팩터

추천의 말
저자의 말
들어가며: 브랜드에 대한 두 가지 오해
브랜드는 기업이 만든다
미국식 브랜드 전략은 어디서나 통한다

1부 딥체인지Deep Change

1장 브랜드, 이전과는 다른 변화를 만나다
심층 기반의 변화와 소비자의 변화
잃어버린 동전은 어디에 있을까
무질서한 시장 속에 브랜드 질서가 숨어 있다

2장 브랜드 패러다임이 바뀌다
브랜드 3.0 시대, 브랜슈머를 잡아라

2부 브랜드 X팩터Brand X-factor

1장 무질서 속 질서에 브랜드 X팩터가 있다
숨겨진 질서를 밝히는 브랜드 X팩터
시장 진화, 브랜드 꼬리표, 소비자 되먹임

2장 시장 진화 공간을 찾아라
진화 공간을 찾아내는 브랜드가 성공한다
브랜드 X팩터 그리드에 답이 있다
다양한 진화 전략
강력한 브랜드는 진화하는 브랜드

3장 브랜드 꼬리표를 달아라
소비자는 자신들이 만든 꼬리표로 소통한다
소비자 행동 모델, ITSES
빅데이터에 꼬리표의 생성과 소멸이 있다

4장 소비자 되먹임을 만들어라
브랜드는 소비자 되먹임이 있어야 진화한다
양의 되먹임을 일으키는 촉매가 필요하다

5장 왜 브랜드 X팩터 전략이 필요한가
선견, 선수, 선점하라
브랜드 X팩터 전략은 브랜드 진화 전략

사례: 붉은악마/ 한국민속촌

3부 브랜드 사고Brand Thinking

1장 어떤 브랜드가 매력적인가
브랜드 관리 모델을 수립하라
시장 분석의 틀을 바꿔라
근삿값이 아닌 참값을 구하라
새로운 질서도 구질서가 된다

2장 딥체인지, 브랜드를 다시 생각하다
패러다임의 전환, 단순계에서 복잡계로
방법론의 전환, 유클리드에서 프랙탈로
가치의 전환, 서양에서 동양으로
동서양 가치를 융합하는 브랜드 X팩터 전략

마치며: 브랜드에 대한 세 가지 사실
브랜드는 살아 움직인다
브랜드는 전체를 봐야 보인다
브랜드는 소비자가 만든다

감사의 말
참고 문헌
참고 자료

21세기 정보화 사회는 그동안 우리가 알고 있던 많은 상식조차 더이상 통용되기 어렵다는 사실을 일깨워준다. 동서양을 막론하고 사회 심층 기반으로부터 변화가 일어나 복잡성이 더욱 증가하고 에너지가 더욱 자유롭게 드나드는 열린 시스템으로 바뀌었으며, 소비자가 브랜드를 만드는 중심에 있다는 브랜드 환경의 커다란 변화가 진행 중이다. 말 그대로 ‘딥체인지’다. 딥체인지에 의한 시장 환경 변화는 브랜드 시스템을 더욱 복잡하고 예측하기 어려운 장으로 만들고 있다. 무엇보다도 복잡하고 예측하기 어려운 브랜드 시스템 변화의 핵심에는 소비자 상호작용이 있다. 이제는 시간과 공간에 대한 제약 없이 소비자들 간의 정보 소통과 공유, 재생산이 가능해졌다. 이전에는 소극적이고 수동적이었던 소비자가 제품 생산에 직간접적으로 참여하는 ‘프로슈머prosumer’를 거쳐 브랜드를 만들어가는, 적극적이고 능동적인 ‘브랜슈머brandsumer’가 된 것이다.

열린 세상으로 바뀌면서 일어난 가장 중요한 변화는 ‘소비자의 변화’이다. 앞에서 언급한 대로, 이전의 닫힌 세상에서 미미한 다수였던 대다수의 소비자들이 과거의 제한적이고 수동적인 정보에만 의존하던 고립된 개인에서, 서로 관계 맺고 상호작용하여 새로운 현상을 만들어내는 ‘의미 있는 다수’로 바뀌었다. 열린 세상에서 소비자들은 휴대폰과 SNS라는 무기를 활용하여 ‘정보의 재생산, 공유, 확산’의 힘으로 시장을 주도하고 움직이는 핵심 집단이 되었기 때문이다. 변화한 소비자들은 시공간의 제약을 넘어선 장에서 상호작용하며 비선형적인 현상을 만들어낸다.

시장에서 기존 질서를 무너뜨리고 새로운 경쟁 우위 공간을 만들어내는 전략은 제품 자체에만 국한되는 개념은 아니다. 미니는 제품을 통해 새로운 제품군을 형성했지만 미샤는 유통 채널을 통해 만들었다. 많은 브랜드들이 치열하게 경쟁하는 시장에서는 제품, 가격, 유통, 서비스 등 다양한 차원에서 이미 확고한 시장 질서가 형성되어 있다. 강력한 질서가 구축된 대다수 시장에서 기존의 접근 방식으로는 브랜드의 성공을 장담할 수 없다. 아니, 불가능에 가깝다. 기존의 시장 질서를 뚫고 나오기 위해서는 미니와 미샤처럼 기존 질서의 강점을 합친, 새롭고 차별적인 가치로 경쟁 우위 공간을 만들어내는 것이 필요하다.