니치 Niche

머리말_사라진 중간층과 의류업체 갭의 운명

1장 고래 뱃속을 빠져나온 대중_주류 문화의 흥망성쇠
거대 기업들은 어떻게 우리 모두를 삼켰으며, 어쩌다 바닥으로 가라앉았는가

2장 틈새의 진화_고객층을 겨냥한 세분화 전략
거대 기업들은 어떻게 우리를 하나하나 조준하여 명중시키려 했는가

3장 두더지가 된 거대 기업_주류 아래로 숨어들다
거대 기업과 땅속 두더지의 관계

4장 정보 소비자의 변신_매가 되어 수풀을 헤쳐나가다
거대 기업의 먹잇감에서 포식자로 변한 대중, 사이버 공간을 점령하다

5장 새로운 둥지- 블록버스터에서 ‘니치’버스터로
우리 주위에서 성장을 거듭하는 새로운 존재들

6장 틈새 고객의 등장- 같은 관심 분야로 모여들다
가상의 고객을 찾아나서는 인구통계 방식의 종말

7장 틈새의 문제점- 닭장 속 신세가 되다
작은 상자들에 갇힐 위험에 처하다

8장 틈새 성공 비법- 숭배자를 양성하라
틈새시장을 성공으로 이끌려면 특이하고 진기한 것을 충족시켜라

시장에서의 위치를 위협받고 고객층이 빠져나가는 상황에 직면해서, 우리에게 주류 제품들을 제공한 대다수의 거대 기업들은 한꺼번에 많은 일을 벌였다. 그들은 할 수 있는 한 최대한의 대중을 가능한 손쉽게 끌어들이고자 했다. 비용 절감이라는 그들의 전략은 단기적으로는 효과가 있었지만 품질에 대한 명성에 손상을 입혔다. 그 때문에 서로를 구분하기가 힘들어졌을 뿐만 아니라 경쟁사와의 차별을 제공해주지도 못했다.
거의 모든 것을 구비할 수 있을 만큼 충분히 큰 테스코 서더크와 같은 할인마트는 인기가 있다. 이를 생태계로 생각해보자. 쇼핑객들이 자유롭게 돌아다니면서 원하는 것은 무엇이든 원하는 가격으로 찾는 환경을 창조함으로써 그 생태계는 작동한다. 맥스웰 하우스와 같은 유명 상표의 중간급 브랜드들은 전통적으로 품질을 보장하고 신뢰할 수 있는 것으로 간주됐다. 이에 대한 대가로 그 제품들을 사는 사람들은 기꺼이 약간의 추가 금액을 지불했다. 중간급 브랜드들은 매장 선반 위 가장 눈에 잘 띄는 자리를 차지하는 것에 익숙했지만, 이제는 선반 공간을 공유하도록 강요하는 새로운 형태의 소매 환경으로 진입했다. 이 새로운 환경에서 많은 주류 브랜드들은 소비자들이 가격 하나만을 보고 구매하는 상황을 정당화할 만큼 충분히 싸지 못할뿐더러, 옆에 놓여 있는 자체 브랜드 상품들보다 품질이 확연하게 더 좋지도 않다. 유난히 좋지도 특별히 싸지도 않기 때문에, 소비자들은 왜 그 상품들을 집어들어야 하는지에 대한 이유를 알기 어렵다. 유명 상표의 중간급 브랜드들은 중간층에 갇혔다. 즉 저가 제품들과 고품질 제품들 사이에 끼어버렸다. 시장의 중간층에서 나타나는 이러한 허점은 슈퍼마켓 선반 위의 다양한 제품들에서뿐만 아니라, 그 제품들을 내놓고 판매하는 여러 상점들에서도 마찬가지로 적용된다.

모든 것이 전자 정보의 소인이 찍혀서 거대한 온라인 생태계로 방출되면, 정보포식자들은 훨씬 수월하게 정확히 목표물을 향해 곧바로 나아갈 수 있다. 그러나 모든 것에는 이면이 있다. 우리가 검색 엔진을 손쉽게 이용하듯, 뒤에 남겨지는 정보의 흔적 덕분에 우리가 어떤 존재이며 어느 방향으로 향하는지를 알아내기도 수월해진다. 낯설고 새로운 환경에서 깨어난 거대 기업들에게 이 모든 것은 상당한 충격으로 다가왔다. 그동안 중간층을 통제하는 데 익숙했기 때문이다. 하지만 그들의 중간급 상품들은 예전만큼 유익해 보이지 않
는다. 어쨌든 대중이 이것저것 꼼꼼히 따져본 뒤 원하는 것만 챙겨 달아날 수 있게 된 마당에, 보편적인 상품들만을 제공하는 것은 별로 이치에 맞는 행동이 아니다.
모든 사람들의 마음에 들고자 한다면, 거대 기업들은 온라인 정보의 바다에서 쓸려나갈 위험에 처하게 된다. 확실히 그들은 정보 생태계를 통제하는 사람들과 손을 잡고 우리가 정보의 바다를 돌아다니는 방식을 계속 파악할 수 있지만, 더욱 독특한 뭔가를 제공해야 할 필요성도 있다. 그렇다고 기죽을 필요는 없다. 우리 정보 포식자들이 관심의 영역을 좁힐 수 있다고 해서, 잘 알려지지 않은 것과 멋들어진 것만 골라 먹으면서 모든 시간을 보낸다는 것을 뜻하지는 않기 때문이다.

비범한 존재는 종종 특이하고 새로운 둥지에서 다채로운 형태와 크기로 제각각 싹을 틔운다. 이 새로운 둥지들은 가장자리에 나타나는 경향이 있다. 주류에 반해서 스스로를 정의하는 기질 또한 보인다. 여러 부류의 대중을 끌어들이기 위해 브랜드에 광을 내는 작업 대신, 니치버스터들은 독특한 뭔가를 만드는 일에 더 세밀하면서도 깊숙이 파고든다. 그러고 나서는 역량을 총동원해서 비교적 소규모의 애호가 집단에게 서비스를 제공한다. 새로이 생겨난 둥지들 대다수는 가끔씩 출몰해서 깨작거리며 서비스를 이용하는 포식자들에게 그다지 친절하게 굴지 않는다. 대신 포식자들을 단골손님으로 전환시키거나, 혹은 나가는 문을 말없이 가리키며 내쫓는다. 그렇지만 번성하기 위해서는 제품뿐만 아니라 고객층 또한 성장시킬 필요가 있다. 우리들 상당수는 좋아하는 것과 단골로 삼은 회사를 가지고 스스로를 규정짓기 때문에, 주류로부터 멀리 떨어져서 우리끼리만 무리를 이루고 있다는 느낌, 즉 소속감을 조성하는 둥지들이야말로 가장 성공한다. 이는 입소문을 퍼뜨리도록 우리를 납득시켜 그 둥지가 성공하는 데 엄청난 도움이 된다.