마이크로밸류

서문 | 갈수록 마케팅이 힘들어진다는 이들을 위한 조언
프롤로그 | 내가 경험한 몇 가지 이야기들
Story 1_크루즈 여행에서 배운 마케팅의 진실
Story 2_세상에 이렇게까지 서비스할 필요가 있을까
Story 3_작은 서비스가 고객을 팬으로 만든다
Wrap up 고객은 ‘작은 그 무엇’에 특별히 감동한다

1장 왜 마케팅이 점점 어려워지는가
고객은 잘 토라지는 까칠한 애인
차도남, 까도녀를 사로잡아라 | 기존의 마케팅은 벽에 부딪혔다 | 왜 당신의 마케팅은 통하지 않는가 | 마이크로밸류 마케팅이란 무엇인가

2장 마이크로밸류 마케팅의 시대가 왔다
‘뭔가 다른 그 무언가’가 필요하다
어떻게 차별화 경쟁의 승자가 될 것인가 | 모든 산업은 패션화 되어가고 있다
세상은 ‘케빈 베이컨의 법칙’으로 통한다
애플의 굴욕 | 고객은 만족이 아닌 감동을 원한다 | 머리로 느끼는 만족은 일시적이다 | 가슴으로 느끼는 감동은 변화를 불러온다 | 작은 가치의 메인화 현상

3장 마이크로밸류 마케팅이란 무엇인가
무작정 팔기보다 제품의 기능을 바꿔라
진심으로 고객을 사로잡는 법 | 색깔 하나로 성공한 배려의 마케팅 | 주부의 고민까지 말끔하게 해결해준 세탁기 | 세상의 모든 옷을 구한 백만 불짜리 다리
좋은 디자인이 최고의 마케터다
이걸 왜 여태 하지 않았을까 | 디자인으로 감동을 주다 | 뉴욕을 사로잡은 닛산의 디자인 마이크로밸류 | 주부들의 일상적인 불편을 해결한 디자인 | 매대 중앙에 놓일 수밖에 없는 패키지 디자인 | 마음을 치유해주는 힐링 디자인이 대세다 | 아이덴티티가 분명한 디자인이 오래 기억된다 | 펀 디자인이 이벤트보다 낫다 | 동물도 가족인 시대, 착한 디자인에 주목하라
감동을 주는 서비스도 마이크로밸류 마케팅이다
Story 1_서비스 이용 전 단계의 마이크로밸류 마케팅
Story 2_서비스 이용 시 단계의 마이크로밸류 마케팅
Story 3_서비스 이용 후 단계의 마이크로밸류 마케팅

4장 마이크로밸류 찾기 프로세스
진정성으로 완전무장하라 마이크로밸류 마케팅 1단계
가슴이 먹먹해지는 광고 두 편 | 진짜 흉내 내는 가짜로는 뚫을 수 없는 마켓 | 현대백화점 에이스매니저에게 배우자
브랜드 약속을 일관되게 실천하라 마이크로밸류 마케팅 2단계
평생 잊을 수 없는 고디바 초콜릿 | 팔지도 않은 타이어값 환불해준 노드스트롬 | 서울에서 환자가 찾아오는 지방 병원 | 맥도날드도 롯데리아도 꼬리 내리게 한 모스버거의 성공 비결
고객의 행동을 관찰하라 마이크로밸류 마케팅 3단계
소비자 조사의 허점 | 소비자는 자신의 니즈를 잘 모르고 잘 표현하지 않는다 | 말보다 행동에 담긴 진실을 파악하라 | 관찰의 세 가지 시각, 맥락·행동·동기 | 인도네시아 골칫거리 뎅기열 날려버린 LG 에어컨 | 두부가 간장을 품은 이유 | 말이 아닌 행동을 봐야 불편이 보인다

체크리스트로 확인하라 마이크로밸류 마케팅 4단계
고객이 진정으로 원하는 것인가 | 지속 가능한 것인가 | 독특한 것인가

5장 지금 마이크로밸류가 절실한 이유
기업의 사운을 좌우하는 결정적 가치
그들이 원하는 건 진심어린 관심과 힐링 | 감동적인 스토리를 만들어라 | 100 - 1 = 얼마일까?
인관관계에서도 중요한 마이크로밸류 마케팅
먼저 관심을 보여라 | 사실이 아닌 감정에 공감하라 | 인정하고 칭찬하라

워크숍 | 마이크로밸류 마케팅의 아이디어 사례
에필로그 | 인류 최초라는 영예도 마이크로밸류
참고문헌

더 이상 모든 고객을 똑같은 잣대로 판단해서 고객 가치를 창출하는 마케팅 전략을 수립하거나, 소비자를 성적 존재이자 성향이 같은 집단으로 간주해서는 안 된다. 소비자는 도도하고 까칠한 매력이 있는 ‘차도남’ ‘까도녀’ 같으면서도 때론 놀랄 만큼 열렬한 사랑을 보여주기 때문이다. 차도남, 까도녀들의 특징은 지적이라는 점이다.
이제는 고객 가치를 구성하는 기본 요소인 제품과 서비스의 본연적인 기능과 품질 향상과 더불어 고객에게 ‘자부심과 감동’이라는 플러스알파를 제공하는 ‘마이크로밸류’를 더해야 한다. 이것이 진정으로 고객을 소중하게 생각하며, 고객 한 사람 한 사람과 특별한 관계를 맺는 제품과 서비스를 만들 수 있는 지름길이다.
[……] 과거의 마케팅이 하나의 임팩트 있는 큰 가치를 주기 위해 노력했다면, 이제는 고객이 전혀 인식하지 못했던 작은 욕구 또는 필요를 찾아 고객의 기대를 뛰어넘는 작은 가치를 제공하여 고객을 진정으로 감동시켜야 한다. 이것이 마이크로밸류 마케팅의 정의다. 즉 고객의 ‘감동’이 마이크로밸류 마케팅의 목표다. ‘작은’ 배려로 ‘기대를 뛰어넘는 가치’를 보여주되 반드시 ‘진정성’이 뒷받침되어야 한다.
_1장 왜 마케팅이 점점 어려워지는가

마케팅은 제품을 파는 전략에만 국한된 게 아니다. 제품 자체의 기능을 통해서도 마이크로밸류 마케팅을 실현할 수 있다. 얼마 전 흥미로운 물건을 하나 보았다. 건설현장 등에서 쓰는 육각볼트인데 평소에는 볼트 머리의 중앙 부분이 빨간색이었다가 고정물에 조여지면 색깔이 점점 변해 파란색이 되면 알맞게 조여진 상태임을 알려주는 제품이었다. 제품명이 ‘스마트 볼트’인데 이름만큼이나 스마트한 볼트였다. 이런 특별한 제품을 만드는 데에는 대단한 기술이 필요하지 않다. 사용자들이 가장 필요로 하거나 가장 불편해하는 것이 무엇인지 찾아서 제품에 반영하는 ‘배려’가 필요할 뿐이다.
_3장 마이크로밸류 마케팅이란 무엇인가

사람은 결코 이성적인 존재가 아니다. 고로 고객이 감동을 느끼고 더 높은 가치를 두는 것이 기업이 생각하는 것과 반드시 일치하지 않는다. 고객을 만족시키기 위해 기술이나 품질의 수준을 높이는 것은 필요조건이지 충분조건은 아니다. 이제는 그것을 바탕으로 사람들의 감정을 흔들 수 있는 요소를 찾아 반영해야 한다. 그 요소들은 예기치 못한 진정성과 만날 때 효과가 더욱 커진다. 겨우 그 정도의 요소로 감도시킬 수 있을까 싶지만 인간은 작은 것에서 진정성을 발견하고 감동받는다.
_4장 마이크로밸류 찾기 프로세스