브랜드 버블

서문

1부

1장 튤립광풍과 브랜드 버블
임박한 브랜드 버블/ 폭발적으로 증가하는 기업의 무형 가치 / 세계 경제 3분의 2는 무형 자산 / 월스트리트와 소비자의 동상이몽 / 버블이 부글부글 / 브랜드 공해 / 날마다 낮은 가격 / 창조성이 없다 / 무너지는 신뢰 / 광고가 먹히지 않는다 / 가짜 위안과 자기 만족 / 판매가 아니라 가치다

2장 ‘거부할 수 없는’ 브랜드
브랜드 인지도로 주가를 예측하다 / 브랜드 에너지란 무엇인가 / ‘거부할 수 없는’ 브랜드 / 딜레마에 빠진 고전적 브랜딩 / 죽은 상어가 되지 않으려면 / 충전된 차별화 / 브랜드 별자리 / 거부할 수 없는 브랜드는 유유상종하지 않는다 / 소비자를 끌어당기는 자력 / 꽉 막힌 주차장 / S&P500을 앞지른 에너지 지수 펀드 / 끊임없이 차별화 하라

3장 소비자는 투자자
소비자와 투자자의 공통점 다섯 가지 / 가격에서 열정으로 / 가치를 사는 소비자 / 브랜드 개선효과 3분의 2는 미래에 반영된다 / 타이슨푸즈, 브랜드 불멸성을 발견하다 / 업종별로 살펴본 브랜드의 영향력 / 에어론 의자가 고가임에도 필수품이 된 이유 / 애플이 소비자를 대하는 방법

4장 창조에 대한 갈망
상상력과 놀이가 산업이 되다 / 포스트모던 마케팅 / 젊음의 샘 / 창조성, 행복의 묘약 / ‘와우!’ 효과 / 거부할 수 없는 브랜드는 진실을 말한다 / 시장의 새로운 필수품은 바로 창조성

5장 컨슈머랜드
소비자가 달라졌다 / 엄청난 변화 속도 / 무슨 일이 벌어질지 아무도 모른다 / 소비자는 콘텐츠 생산자다 / 컨슈머랜드에서는 하루가 한 달 / 집단이 아니라 개인 / 인간은 섬이 아니다 / 새로운 권력집단 소셜네트워크 / 소비자와 대화하는 기업이 승자가 된다 / 소비자의 호기심은 축복이자 저주 / 컨슈머랜드는 생태계다 / 가식을 벗고 진정으로 느껴라

2부

6장 1단계 탐사―브랜드 에너지 진단
브랜드의 체력 / 애플 아이팟-에너지와 차별화 / 2,500개 브랜드의 에너지 지수 / 아이디어와 에너지를 결합하라 / 에너지 제1법칙-평균의 법칙 / 모든 것이 미디어다
* 사례: 레고그룹-잘놀기

7장 2단계 증류―에너지 코어를 찾아라
소비자에 초점을 맞춘 브랜드 언어 / 대형할인점 타깃-혁신과 품질의 강화 / 유니레버와 트레이더조스-분명한 비전과 이상 / 관점과 가치로 무장한 브랜드들 / 브랜드의 중심으로 들어가다 / 소비자가 브랜드를 소유한다 / 에너지 제2법칙-개방의 법칙 / 마텔, 컨버스, 폰티액-공동 창조와 참여 / 코카콜라와 폴라로이드 사의 공통점은 / 소비자는 투자자다
* 사례: 버진애틀랜틱-탁월한 기본, 마법의 손길

8장 3단계 점화―가치 사슬을 창조하라
브랜드를 문화로 / 불꽃을 일으킨 기업들 / 일용품화를 막는 최후의 보루 / 에너지 제3법칙-방향의 법칙 / 마돈나와 조니 뎁의 명성에는 비결이 있다 / 멀리 보는 브랜드가 소비자를 잡는다 / 조직의 중심은 브랜드다
* 사례: 제록스-에너지 인사이드

9장 4단계 융합―에너지 주도형 기업이 되라
브랜드는 극장이다 / 인간 에너지를 활용하라 / 마케팅, 조직의 모든 것 / 에너지 제4법칙-면제의 법칙 / 브랜드는 자식이다
* 사례: 뭄바이도시락배달-인간 에너지

10장 5단계 재생―변화는 더 큰 변화를 낳는다
"나 잘하고 있어?" / 변화의 가치 / 에너지 제5법칙-거울의 법칙 / 제트블루, 존스소다, 블록버스터 / 본능과 직관으로 행동하라
* 사례: 유니클로-더 멀리 내다보라

후기: 에너지 넘치는 브랜드는 추종자를 거느린다
미주
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한때는 이름만 대면 누구나 알 수 있던 브랜드조차도 이제는 소비자의 변덕에 좌불안석이다. 소비자는 브랜드를 질겅질겅 씹어대다가 단물이 빠지면 그냥 뱉어버린다. 오늘날의 소비자는 기술, 정보, 제품, 미디어, 브랜드를 쉴 새 없이 갈아치운다. 속도와 목표를 가지고 움직이지 않는 브랜드, 매 순간 창조성을 보여주지 못하는 브랜드는 독자성이 사라져 소비자의 기억에서 지워진다.

페이스북(Facebook)이 가입자의 인터넷 서핑 내역을 추적하려 하자 무브온(MoveOn.org)이 이에 항의하는 서명 운동을 벌였으며 며칠 만에 5만 명이 서명했다. 페이스북처럼 탄탄한 브랜드도 소비자의 반발에서 안전하지 않다. 밀레니엄 세대는 마케팅이 변화를 통제하고 거부하려 드는 것을 싫어한다. 오픈 소스 문화에 친숙한 밀레니엄 세대는 진실을 함께 만들어가고 싶어 하며 진실이 바뀔 수 있음을 받아들인다. 브랜드가 이들에게 진정성을 얻으려면 개방적인 자세로 변화를 받아들여야 하지만, 이렇게 하는 브랜드는 거의 없다. 그러니 밀레니엄 세대가 진정으로 존경하는 브랜드를 찾아보기 힘든 것이다.

인터넷 돌풍이 기존의 장벽을 무너뜨리자 브랜드는 전 세계에서 새로운 시장을 개척할 전례없는 기회를 맞았다. 정치적 장벽이 사라졌으며 초기 투자 비용과 경쟁에 필요한 규모도 줄어들었다. 사람들은 미디어에 거의 투자하지 않고서도 신규 브랜드나 새로운 아이디어를 수많은 소비자에게 선보일 수 있게 되었다. 새로운 브랜드가 이목을 끌 가능성이 커진 만큼 성숙한 브랜드가 사람들 뇌리에서 잊혀질 가능성도 커졌다.