흥행의 법칙

머리말

1장 대중문화에서 마케팅을 배우다
돈 킹을 아는가∥마케팅, 대중문화에서 배워라∥대중문화, 흥행, 스타∥‘흥행’은 ‘히트’다∥그들은 어떻게 흥행의 승부사가 되었나∥스타란 무엇인가?∥존재하는 것 자체가 일하는 것이다∥모든 것이 스타가 될 수 있다∥스타 탄생∥꿈을 팔다∥별에게 소원을 빌면

2장 흥행의 법칙 첫 번째 새로울 것, 끊임없이 새로울 것
새로움이 없으면 대중문화가 아니다∥홍콩 영화는 왜 떴는가∥‘새로움’이란 끊임없이 변화하는 개념이다∥복고와 리메이크∥당신이 기억하는 온라인 서점은 무엇인가: 최초의 힘∥남들이 가지 않는 길로 가라∥<무한도전>이 아직도 사랑받는 이유∥문화예술계의 퍼스트무버들∥퍼스트무버에게는 큰 혜택이 따른다∥새로움은 호기심을 준다∥타다 카피와 현대카드
- 사례 분석: 크린토피아?국내 최초의 세탁소 프랜차이즈

3장 흥행의 법칙 두 번째 넘버원이 아니라 온리원이 되라
의자왕과 린드버그 안경테∥소녀시대, 애프터스쿨, 카라의 차이점∥“시계는 왜 1회용품처럼 즐거운 소비재가 될 수 없을까?”∥시장을 나눠라∥잘할 수 있는 일을 하는 게 차별화이다
- 사례 분석: 어린이 방송 채널.차별화 전략과 콘텐츠

4장 흥행의 법칙 세 번째 매력을 줄 것
타이거 우즈와 김연아∥대중문화, 호감과 비호감의 거대한 생태계∥막장 드라마를 욕하면서 보는 이유는?∥호감은 주관적인 것일까?∥소녀의 뺨이 붉으면 아름답지만, 코가 붉으면 추하다∥매력은 복잡한 요인에 의해 발생한다∥뽀로로와 똥 치약, 어린이의 마음을 사로잡다∥카라가 일본에서 뜬 이유∥강호동, 홍석천, 장쩌민. 비호감을 호감으로 뒤바꾸다∥호감의 티핑 포인트∥호감과 비의식 영역의 자극∥호감 총량 불변의 법칙∥신뢰와 호감∥남이 좋아하면 나도 좋아한다∥호감을 주는 이름, 비호감을 주는 이름∥누이 좋고 매부 좋고: 공동 프로모션∥가격과 비호감∥비싸도 사게 만든다∥만인의 친구는 누구의 친구도 아니다
- 사례 분석: 백설 브랜드 고객의 취향에 발맞추다

5장 흥행의 법칙 네 번째 스타 이미지를 만들어라
스타처럼 행동하라∥이미지의 힘∥스토리를 개발하라∥라이벌도 스타 이미지를 가진다∥이름과 피그말리온 효과∥이름에 스토리를 담아라∥무시 못 할 이미지 전이 효과
- 사례 분석: 앱솔루트 보드카?아트 마케팅

6장 흥행의 법칙 다섯 번째 널리 알려라
스타와 PR∥<무릎팍 도사> 출연이 준 효과∥워렌 버핏과 빌 게이츠가 즐겨 입는 정장?∥대중문화를 통한 홍보∥소셜 네트워크의 부상∥<과속 스캔들>과 모리 미술관의 홍보 기법
- 사례 분석: 몬다비 미국 와인의 전설

7장 흥행의 법칙 여섯 번째 소비자가 참여토록 할 것
팬이 없으면 스타도 없다∥소비자를 참여자로 만드는 다양한 방법들∥플래듀서가 뜬다∥참여의 즐거움∥소비자가 스스로 즐기게 하라
- 사례 분석: 휴대폰.소비자를 팬으로 만들다

8장 흥행의 법칙 일곱 번째 기획자가 먼저 스타가 되라
자기 자신을 먼저 스타로 만들어라∥먼저 자신의 일을 즐겨라∥전문성을 길러라
- 사례 분석: 리처드 브랜슨 괴짜 억만장자

9장 스타 상품을 만드는 길 직관적 기획
기계적 예측이 가져올 재앙∥직관이 필요하다∥직관은 언제 떠오르나: 로이터, 트렉스타, 폴라로이드 카메라∥“시장 조사는 필요없다”∥컬처 코드
- 사례 분석: 레이 크록?세계적인 햄버거 프랜차이즈 맥도날드의 설립자

에필로그

“스타가 처음부터 스타가 아니었던 것처럼 브랜드도 처음부터 스타 브랜드는 아니다. 상품의 히트를 통해서 비로소 브랜드가 스타 브랜드로 되는 것이다. ‘태양을 피하는 방법’이라는 노래가 ‘비’라는 스타를 탄생시켰듯이 스타 제품의 히트를 통해서 스타 브랜드가 탄생된다. 오늘날 사람들이 알고 있는 것처럼 루이비통이라는 브랜드가 루이비통의 명품을 탄생시킨 것이 아니다. 오히려 초기 루이비통의 장인(匠人)들이 정성스레 만든 명품들이 오늘날 루이비통이라는 세계적인 스타 브랜드를 탄생시킨 것이다.”

“소비자를 위한 관점에서의 차별화는 고객의 눈높이에 맞지 않는 혁신적인 기술에 몰입하는 것보다는 고객이 원하는 것을 어떻게 실현할 것인가에 집중해야 한다. MP3 플레이어가 20년간 시장을 지배한 워크맨을 무너뜨린 힘은 기술이 아니라 고객의 새로운 니즈를 충족시켰기 때문이다.”

“소비자의 호감과 비호감은 쉽사리 예측하기 어렵지만, 호감은 상품의 수용에 대한 극과 극의 결과를 불러일으키는 결정적 요소로 작용한다. 그러므로 호감을 남보다 한발짝 먼저 예측하는 것은 스타를 만드는 상품 기획자의 가장 큰 자질이라고 할 수 있다.”