설득의 배신

추천의 글: 모든 일에는 숨은 의도가 있다
들어가며: 나는 피치맨이다

숨은 의도가 모든 결정을 지배한다
카르페디엠: 현재를 즐겨라 · 마스터카드의 숨은 의도 · 욕망이라는 이름 · 숨은 의도의 정의 · 정서적 느낌을 숨기다 · 마른풀 더미 속에서 바늘을 찾다 · 3가지 숨은 의도 · 거꾸로 들린 아기 · 썩은 사과 · 승리의 문으로 들어가는 입장권 · 돈으로 살 수 없는 소중한 순간, 만세 · 내 첫 번째 숨은 의도

그들은 집단 무의식으로 뭉친 사람들이다
사람을 이해하려는 노력 · 지지자 만들기 · 지능적인 타깃 설정이 필요하다 · 성난 백인 · 사커맘 · 소속감을 느끼고 싶은 정서적 안정 · 정서적 특성의 묶음 · 메리어트: 거리의 전사 · 마스터카드: 좋은 리볼버 · 에릭슨: 일상 속의 영웅

심리 치료사처럼 생각하고 말한다
감정을 탐지하는 안테나를 세워라 · 분위기 파악하기 · 프로파일링의 마법 · 사다리 타기 · 클라이언트와 만나는 일이 여의치 않을 때 · 경청의 중요성

신뢰는 자신감에서 나온다
당당하게 자신감을 드러내다 · 핵심 특성과 연결 짓기 · 아주 멋진 출발의 진실 · 나 자신으로 돌아가는 것이 곧 성공의 지름길 · 자신만의 핵심 특성 · 저 사람은 진짜 로고다 · 브로드웨이식 프로파일 찾기

공감과 믿음을 통해 원하는 것을 얻는다
의문의 방문자 · 맥켄에 찾아온 위기 그리고 큰 기회 · 편지를 쓰다 · 승리의 열쇠 · 결속의 끈 · 석판에 새겨진 신념 · 존슨앤드존슨과 통증 경감 신약 · 오늘날의 부족 · 내가 살아가는 힘 · 가족의 신념

비전을 만드는 힘은 리더십에 있다
성장을 열망하는 자 · 진정한 야망과 일의 원동력 · 사람들이 문제를 해결할 수 있다 · 허드뷰오이즈와 남아프리카항공 · 새로운 리더십 · 개척자를 꿈꾸는 클라이언트와의 작업 · 희망이 아닌 의지 · 불가능한 것을 가능하게 만드는 것 · 진정한 야망에 대한 진술 · 언덕 위의 반짝이는 도시

승리할 수밖에 없는 전략을 세우다
이용 가능한 자산 · 단순한 논리 구조 · 앨런 키 · 직관적인 과정 · 승리 전략

법정에서 감성의 논리로 주장하다
법정에서의 변론 방식 · 정리하기 · 주장하는 문장의 구조 · 변호사 접근법 · 액트업을 상대로 한 진술 · 명백한 진실 · 사자 굴에 들어가다 · 피터의 유지를 받들며

스토리텔링으로 공감시키다
마스터카드 이야기 · 옛날 옛적에 · 아일랜드계라서 얻은 행운 · 현시대의 매체 · 이야기의 구성 요소 · 앵그리버드와 배드피그 · 이야기가 주는 교훈과 흥미 · 또 하나의 이야기 · 신사숙녀에게 서비스를 제공하는 신사숙녀 · 허드뷰오이즈 이야기

나오며: 돈으로 살 수 없는 소중한 순간
감사의 글: 모든 피치맨을 위하여

내가 이 업계에 발을 들여놓을 당시에만 해도 직장 생활과 사생활은 전혀 별개의 영역이라고 생각했다. 그런데 내가 맥켄이라는 직장에 발을 들여놓는 순간 나라는 사람 자체는 물론이고 의사 결정 방식을 포함하여 사생활에서 내가 처신하는 방식에 급격한 변화가 생겼다. 요컨대 직업적 성공은 엄연한 사실과 명백한 논리를 숙지하는 데서 비롯된다고 믿고 있었다. 그러나 이것은 완전히 잘못된 생각이다. 사생활에서든 직장 생활에서든 우리는 모두가 인간의 기본적 충동과 욕망에 따라 행동하게 된다. 이러한 것들이 우리의 마음을 지배하고 우리의 의사 결정 방식에 중대한 영향을 미친다. 우리가 고용하는 사람, 우리가 취하는 노선, 우리가 따를 대상으로 선택한 사람, 우리가 선택한 조직 등에 대한 결정들이 여기에 포함된다. 모든 결정의 중심에는 바로 인간의 욕망과 감정이 자리한다. 본능의 정확성과 욕망의 명확성을 인정하고 입증하는 사례는 수도 없이 널렸다.
: 욕망이라는 이름 中

드디어 약속한 날이 왔다. 전형적인 ‘광고장이’이자 유능한 세일즈 맨인 해리는 처음이자 마지막인 질문을 했다. “음, 마케팅이나 광고 경험이 전혀 없는데 어째서 내가 당신을 채용해야 하지요?” 그래서 나는 이렇게 주장했다. “나는 아주 열정적이고 또 열심히 일하는 사람입니다. 그리고 당신은 바로 나 같은 사람을 채용해야 합니다. 나는 식품 서비스 분야에 대해 잘 아는 사람이거든요. 타깃 클라이언트에 대해 당신들보다 내가 더 많이 알고 있을 겁니다.” 해리는 어색한 웃음을 지으며 나를 바라보더니 이렇게 대답했다. “좋아요, 그럼 어디 한번 봅시다.” 그리고 내게 한 가지 과제를 내 주었다. 토마토에 대한 모든 것을 알아 오라는 것이었다. 나중에 알고 보니 그 당시 해리는 델몬트 광고 피치를 준비 중이었다. 2주일 뒤에 ‘토마토를 아직도 과일로 알고 있는가?’라는 흥미진진한 주제로 토마토에 관해 깔끔한 정리를 끝내고 나자 해리는 나를 자신의 사무실로 불러 이렇게 말했다. “이봐요, 당신은 광고 업무 경험이 전혀 없고, 광고 대행사에서 일한 경력도 없고, 마케팅 경험도 없어요. 그렇게 놓고 보면 내가 지금 이렇게 해도 되는지 모르겠는데……, 음 당신을 채용하도록 하지요.”
: 아주 멋진 출발의 진실 中

“공도 많이 들였고 다 옳은 말인데 ‘마음’이 빠진 것 같아요. 여러분의 야망을 드러내면서 클라이언트를 정서적 측면에서 움직일 필요가 있어요.” 디마페와 해피는 팀원들 앞에서 허드뷰오이즈에게 남아프리카항공 광고가 갖는 의미, 타운십에서 보냈던 시절, 유권자 등록에 관한 일, 이 국가가 지향하는 미래 등에 관한 이야기를 했다. 이 발언은 팀원들을 크게 감동시켰다. 나는 시자켈레에게 이렇게 물었다. “남아프리카항공은 당신에게 어떤 의미지요?” 그
러자 거의 반사적으로 이렇게 대답했다. “우리의 간절한 희망이지요.” 그래서 나는 이렇게 대답했다. “그렇다면, 여러분은 바로 그 부분을 표현해야 합니다!”
: 새로운 리더십 中