습관의 경제학

추천의 글│행동경제학과 응용과학의 환상적인 만남
들어가는 글│분석 마비에 빠진 인간을 구할 수 있을까?

1부. 똑똑할수록 자멸적 선택을 하는 이유

1장_ 습관이라는 자동 조종 모드
의도-행동 차이│한 발 느리고 게으른 뇌│예측 가능한 비이성적 행동 아니면 합리적인 행동?│어림짐작의 기술│뇌의 자동 조종 장치

2장_ 세 가지 지름길의 유혹 : 집단 추종, 손실 회피, 현재 가치 선호
지름길 1 : 집단 추종│지름길 2 : 손실 회피│지름길 3 : 현재 가치 선호│습관 설계 디자인을 위한 7가지 전략

2부. 습관도 전략이다

3장_ 능동적 선택 전략 : 의도를 바꾸려 들지 말고, 단지 선택을 요구해 활성화하라
어느 구호 단체의 경기 침체 피해 가기│처방의약품 가정배달에 관한 미스터리│단 음식 멀리하기│능동적 선택을 활용한 디자인

4장_ 자발적 잠금 전략 : 미래에 직면하게 될 선택을 오늘 미리 결정하게끔 하라
사전 조치 실행하기│임신 피하기│약속 실천 계약

5장_ 디폴트 세팅 전략 : 바람직한 선택을 기본값으로 설정하고 옵트아웃을 제공하라
더 크고, 더 나은 투자│처방 의약품 사용에 옵트아웃 활용하기│옵트아웃을 사용해서 디자인하기│옵트아웃이 그렇게 좋으면 능동적 선택은 왜 필요한가?

3부. 작고 단순한 전환의 힘

6장_ 흐름에 올라타기 전략 : 눈길을 끌 수 없다면 눈길이 머물 만한 곳으로 가라
계기 마련해 주기│디지털 계기판, 모바일 헬스 그리고 경고│흐름 찾기│시선의 흐름에 올라타기를 활용해 디자인하기

7장_ 리프레이밍 전략 : 선택 재구성만으로도 전혀 다른 결과를 만들 수 있다
정치에도 단어는 중요하다│역사상 가장 뛰어난 공익광고│고객 서비스의 마술 같은 두 단어│사회규범을 활용한 선택 리프레이밍│손실 회피를 활용한 선택 리프레이밍│신비한 미끼 효과│리프레이밍으로 디자인하기

8장_ 업혀 가기 전략 : 사람들이 좋아하는 행동의 부산물로 바람직한 행동이 나오게끔 디자인하라
박하의 힘│예기치 않게 운동하기│웃음에 업혀 가기 : 버마-셰이브│로또의 행운은 집에서도 잡을 수 있다│업혀 가기 디자인하기

4부. 최상의 전략은 사람들의 습관 속으로 파고든다

9장_ 간이화 전략 : 단순하고 쉽게 만들 수만 있다면 그 자체가 최상의 전략이다
쉬운 게 왜 그리 좋을까?│쉽다고 늘 좋은 건 아닌 이유│현명한 간이화를 활용해 디자인하기

10장_ 똑똑한 선택을 이끄는 습관 설계의 힘
피임 선택 프로젝트│습관 설계 디자인 최대 활용하기│사고 방지 가드레일│습관 설계 디자인, 디지털 상호작용, 그리고 빅데이터│똑똑한 선택을 이끌어 내는 더 나은 방법

감사의 글
주석
역자의 글

어쩌면 합리적인 행동이라는 것은, 과거에 그리고 오늘날에도 여전히 발생하고 있는 자연선택에 의해 대부분 자연적으로 형성된 행동의 부산물일지도 모르겠다. 음식을 먹을 기회가 생기면 충분히 비축해 두는 것이 우리 뇌 속에는 여전히 자동화 프로그래밍되어 남아 있는 것이다. 50비트의 주의집중 영역에 들어오지 않는 한, 우리는 습관적으로 과식하게끔 프로그래밍되어 있다. 대자연은 궁극적으로 실리적이다. 효과가 나타나면 그걸로 된 거다. 그게 합리적이냐 비합리적이냐는 그리 중요하지 않다. 하지만 오늘날의 환경에서 보면 과식은 자신을 천천히 해치는 해로운 습관이다. 새로운 식습관이 만들어질 때까지 50비트의 주의집중 영역으로 적극적으로 끌고 와서 행동의 변화를 이끄는 습관 설계 전략이 필요한 이유이다.
― 1장 습관이라는 자동 조종 모드

대부분의 사람들은 가까운 미래에는 상대적으로 높은 할인율, 먼 미래에는 상대적으로 낮은 할인율에 영향을 받으며 행동하는 경향이 있다. 행동경제학자와 심리학자들은 이런 경향을 ‘하이퍼볼릭 디스카운팅hyperbolic discounting’이라 부른다. 하이퍼볼릭 디스카운트 성향이 강한 사람은 현재의 이득에는 참을성을 보이지 못하는 반면 미래의 이득에 대해서는 더 많은 인내심을 발휘한다. 하이퍼볼릭 디스카운팅을 함수와 그래프로 설명할 수도 있지만, 경험상으로 볼 때 사람들은 지금 당장보다 나중에 일어날 일에 50퍼센트 디스카운트를 적용한다. 하지만 먼 미래에 발생할 일에 대해서는 훨씬 더 많은 인내심을 가지고 행동한다. 간단히 말하자면, 일주일 기다리는 건 그리 중요한 일이 아니다. 지금 받을 수 있는 걸 일주일 기다리라고 하지만 않으면 말이다.
현재 이 자리에서 들인 노력이 나중에 성과로 나타나는 일 가운데 대표적인 것으로 운동을 꼽을 수 있다. 즉 미래에 혜택을 받기 위해서는 현재 비용이 든다는 사실 때문에, 인간의 미루는 행동이 언제든 일어날 수 있는 대표적인 분야도 운동이다. 왜 그런지 50퍼센트 디스카운트 규칙을 사용해서 생각해 보자.
매번 운동을 할 때마다 들어가는 노력의 단위가 6이라 해보자. 즉 6만큼 노력의 ‘비용’이 들어간다는 말이다. 하지만 운동을 하면 그에 따르는 미래의 혜택이 있다. 기분이 좋아지고 오래 살 수도 있으며 타이트한 청바지도 입을 수 있다. 그런 혜택의 단위가 10이라 해보자. 표2-3에서는 노력과 혜택을 계산해 놓은 점수를 보여 준다. 운동의 혜택은 (운동을 하는 순간에 비해) 나중에 발생하므로 50퍼센트를 디스카운트한다. 운동 계획을 세우는 단계에서 보면 운동에 들어가는 노력 역시 미래에 발생하므로 이 역시 50퍼센트를 디스카운트한다. 이제 비용과 혜택에 들어가는 단위를 공평하게 계산한 셈이다. 하지만 막상 운동을 해야 할 시간이 다가오면 노력에 대한 비용은 지금 발생하고, 따라서 디스카운트되지 않는다. 그런데 혜택은 여전히 미래에 발생할 예정이므로 디스카운트된다. 이렇듯 디스카운트의 급격한 차이 때문에, 우리는 진지하게 계획을 세워 놓고 계획 실행 순간이 다가오면 힘들어하다가 시간이 지나면 또 열심히 계획을 세운다. 다시 말해, 계획과 미실행의 악순환이 이어지는 것이다.
― 2장 세 가지 지름길의 유혹