크라이시스 커뮤니케이션

머리말

PART 1 위기를 기회로 바꾸는 전략적 커뮤니케이션

1. 위기와 명성은 함께 움직인다
위기의 의미와 특성
명성은 무형의 가치
위기 발생 원인과 유형
메시지 전략 선택을 위한 책임성 파악 기준

2. 왜 위기 커뮤니케이션이 필요한가
위기 상황에서 메시지 대응 전략 유형
명성 위험 관리 전략
명성 위험 예방과 대응을 위한 단계별 접근
위기 상황에서 명성 관리의 중요성
명성 위험과 소셜미디어의 상관관계

3. 위기 커뮤니케이션 계획 진행 단계
위기와 계획은 무엇인가
위기 이전 단계
위기 초기 단계
위기 관리 단계
위기 해결 단계
위기 평가 단계

4. 위기 대응은 타이밍이 생명이다
새로운 미디어의 등장과 위기 커뮤니케이션 기본 팁
메시지와 채널 관리
위기 메시지 전달, 먼저 기억해야 할 것들
루머와 위기 파급력의 관계

5. 위기 커뮤니케이션 메시지 전략과 기본 매뉴얼 만들기
위기 대응 커뮤니케이션 전략
위기에서 어떻게 사과하면 좋을까
사과문 사례
나만의 기본 매뉴얼 만들기

PART 2 개인·조직·국가의 위기 대처 커뮤니케이션

6. 개인은 어떻게 위기에서 살아남을까
언어적·비언어적 커뮤니케이션은 왜 중요한가
개인의 위기는 언어적·비언어적 메시지에서 시작된다
case 1 마지막 순간까지 자신을 희생한 의인
case 2 갑질의 끝을 보여준 피자회사 회장
case 3 악플은 생명도 앗아간다
case 4 지하철 몰카로 모든 것을 잃은 앵커
case 5 음주운전 뺑소니 사건으로 기회를 날린 야구선수
알면서도 지키지 못하는 당연한 진리

7. 조직은 어떻게 위기에서 살아남을까
메시지 노출 창구 다변화가 가져온 불편한 진실
잘나갈 때 오히려 조심해야 한다
case 1 명예와 신뢰 모두 챙긴 존슨앤드존슨 타이레놀 독극물 사건
case 2 거짓말로 위기를 키운 일본 타이어 제조사 브리지스톤
case 3 먹튀 논란을 불러온 유벤투스 구단과 축구 선수 호날두
case 4 상식 이하를 보여준 대한항공 땅콩 회항 사건
case 5 위기 대응의 정석을 보여준 한국화약 이리역 폭발 사건
case 6 기업 이미지에 큰 타격을 입은 타코벨 청각장애인 차별 사건
case 7 사과의 정석을 보여준 삼성서울병원 메르스 사태
case 8 소비자 원성만 산 BMW 차량 화재 사건
명성을 쌓는 데는 20년, 명성을 잃는 데는 단 5분

8. 국가는 어떻게 위기에서 살아남을까
정부와 국민은 같은 배를 탄 동업자
국가 기관들의 긍정적 협업이 나라를 올바른 길로 이끈다
case 1 천안함 피격 침몰 사건, 은폐·조작으로 혼란과 불신 초래하다
case 2 9·11테러, 테러와 전쟁에 불붙이다
case 3 호주 산불 사고, 정부 신뢰를 잃다
국가 위기와 정부의 명성 확보 전략

PART 3 전 지구적 팬데믹이 몰려온다

9. 개인에게 닥친 위기와 극복 방안
case 1 재미로 허위 신고를 했다고?
case 2 거짓말이 불러온 감염증 확산
case 3 만우절의 코로나 거짓말과 함께 날아간 명성
case 4 마스크가 뭐길래 폭행이 난무할까
case 5 개인의 일탈이 더 큰 재앙을 부른다

10. 조직에 닥친 위기와 극복 방안
case 1 학습권 침해, 내 등록금 일부는 돌려주오
case 2 신천지 포비아, 종교의 자유 vs 지역 집단 감염원
case 3 쿠팡 물류센터, 수도권 집단 감염 적신호?
case 4 교회, 새로운 n차 감염원
case 5 국립발레단, 단원들 일탈로 이미지가 실추되다
case 6 파주 스타벅스, 마스크 필요성 알려준 전화위복
case 7 지방자치단체 의장단에는 코로나가 비껴갈까

11. 국가에 닥친 위기와 극복 방안
case 1 마스크 사기가 왜 하늘의 별 따기처럼 되었나
case 2 인도, 코로나 확산세가 가속되다
case 3 미국, 전 세계 최다 확진, 최대 사망 국가 되다
case 4 유럽, 2차 코로나19 위기 속에서도 마스크는 싫다?

12. 우리는 결국 지구라는 행성에서 살아간다
대한민국과 코로나19의 일전
지구와 인간 그리고 바이러스의 동거
코로나를 보내고 다시 일상으로 돌아가자

에필로그
감사의 글
참고자료

여러분은 위기를 어떻게 정의하는가? 위기는 그 의미가 개인, 조직, 국가에 조금씩 다르게 적용되지만 궁극적·최종적으로는 ‘사람’에게 피해가 발생하는 것을 의미한다. 그리고 위기는 그것이 최초에 누구로부터 발생해 누구에게 직접적 피해를 주느냐에 따라 미시적 위기와 거시적 위기로 구분할 수 있다. 만약 개인에 의해 발생하고, 그 피해가 곧바로 개인에게 전달되는 상황이라면 미시적 위기라고 할 수 있다. 또 조직 또는 국가에 의해 발생하면 거시적 위기라고 할 수 있다. 그러나 어떤 종류의 위기 건 해당 주체(개인, 조직, 국가)가 관련된 모든 부분에서 그동안 획득한 평판이나 명성에 부정적 영향을 미치는 사건임은 틀림없다.

미국의 한 유명 자동차 제조업체에서 자동차를 조립하는 라인의 근로자가 자신이 먹은 햄버거의 포장지와 기타 쓰레기를 조립하던 자동차 내부에 넣고 봉합하는 일이 있었다. 당연히 자동차의 겉은 아무 이상이 없었지만, 이 자동차를 구매한 소비자가 나중에 정기점검을 받으려고 서비스센터에 갔다가 이러한 사실을 발견했다. 소비자는 자동차 제조사에 항의했고, 해당 회사의 명성은 순식간에 추락했다. 만약 그 제조사와 구성원이 표준화된 매뉴얼을 가지고 있고, 이것을 숙지해 작업에 임할 수 있는 정책적 가이드라인이 있었다면 이러한 무책임한 일은 일어나지 않았을 것이다.

위기는 시간이 지남에 따라 발전한다. 이는 당사자의 계획과 준비가 부족해 위기가 발생할 때 더욱 악화될 수 있다는 것을 의미한다. 예를 들어, 지구온난화로 여러 지역이 빠르게 사막화되는 상황을 인지했지만 그것에 대한 최소한의 대책을 준비하지 않아 심각한 가뭄 상황에 직면하면, 바로 지역의 식량 작황에 악영향을 주고 이로써 대량 기근이 발생할 수 있다. 위기는 돌발성이 있어 언제 일어날지 예측하기 어렵다. 따라서 위기 이전 단계는 수년간 지속될 수 있다. 이 단계가 적절하게 관리된다면 이해관계자들과 함께 위기를 예측하고 대비하기 위한 계획을 더 잘 수립할 수 있다.