국제 PR 기획과 사례

역자 서문
저자 서문
감사의 말

국제 PR 기획
01 국제 PR의 새로운 가치와 접근 방법
02 국제 PR 캠페인 분석 체계
03 PR 캠페인 조사
04 PR 목표와 전략
05 PR 전술과 평가
06 문화 간 커뮤니케이션 맥락: 국제 PR를 위한 준비
07 성공적인 문화 간 또는 국가 간 PR 가이드라인

국제 PR 사례
01 공격받는 기업 평판: 노동 관행의 부정적 인식에 대한 나이키 PR 캠페인
02 음식 이상의 것입니다, 그것이 당신의 삶입니다: 당뇨병 예방·관리를 위한 교육 캠페인
03 세계 지뢰 금지 캠페인과 1997년 밴버스(Ban Bus)캠페인
04 아프리카에서의 약물 특허 보호를 위한 PR 캠페인
05 한국의 글로벌 PR 캠페인: 다국적 기업 사례 연구
06 전쟁 후 발칸반도 내부 PR 캠페인: 라트비아인 귀화 프로젝트
07 에이번의 필리핀 ‘유방암과의 결별 키스’ 캠페인
08 하나의 마을, 하나의 제품: 태국 ‘가난과의 전쟁’ 캠페인
09 나이지리아 오고니족 거주 지역의 환경보호와 원주민 복지 캠페인
10 브라질 세인트주드병원의 건강 구제 프로젝트
11 태국의 우울증 위험에 대한 공중 인식 제고 캠페인

PR 기획의 전 과정은 절대로 실무자의 직관이나 주관적 판단을 바탕으로 해서는 안 되며, 신뢰할 수 있고 타당한 조사를 통하여 나타난 문제점들을 가장 효과적으로 해결해야 하는 커뮤니케이션적 과제다. 마찬가지로, 국제 PR 기획은 PR가 이루어지는 공간이 이질적인 만큼 한층 더 객관적이고 논리적인 접근을 필요로 한다. 따라서 조직이 직면하고 있는 문제의 진단(identification of problems), 문제를 보다 분명히 하고 전략 수립의 기초를 마련하기 위한 조사(research), 조사를 통하여 확인된 문제를 해결하기 위한 전략 및 목표 수립(objectives), 실행 전술(programming), 그리고 평가(evaluation)에 이르기까지 모든 과정에서 객관성 및 논리성 확보가 필수다.
_<역자 서문> 중에서

자기 스스로를 세계의 중심에 두는 것을 ‘자아중심주의(egocen- trism)’라고 한다. 우리 문화를 가장 중심적인 것으로 위치시키는 것을 ‘자민족중심주의(ethnocentrism)’라고 한다. 이러한 두 가지 경향 모두는 통제하기 어렵지만, 대인 간 커뮤니케이션과 문화 간 커뮤니케이션의 핵심 장애물이라고 할 수 있다. 개인적인 관심을 상대방에게 끊임없이 강요하는 친구의 문제를 우리 모두는 인지할 수 있지만 누가 그 강요를 인지하는지 여부는 알 수 없다. 불행하게도 우리는 우리의 문화가 주는 부담을 인지하는 것은 매우 어렵다. 문화는 집합적 가치를 포함하기 때문에 이러한 부담을 ‘옳은 것(what is right)’과 분리하는 데에는 많은 어려움이 따른다. 이러한 문제는 국제 정세, 권력, 풍요를 바탕으로 다른 나라에 비해 우월적이라는 강박관념을 지닌 미국 문화에서 더욱 두드러지게 나타난다.
_<06 문화 간 커뮤니케이션 맥락: 국제 PR를 위한 준비> 중에서

PR 캠페인을 성공적으로 평가하기 위해서 여러분은 스스로의 규범, 규칙 그리고 가치에 대해 알고 있어야 한다. 또한 여러분의 자민족 중심주의적 편견 적용을 피하기 위하여 여러분은 클라이언트와 다른 문화에 속한 목표 공중의 규범, 규칙, 가치에 대해서도 인식해야만 한다. 다른 문화 내에서나 다른 문화를 대상으로 한 PR 캠페인 실행 능력 향상을 위해 여러분은 자신의 문화를 제대로 잘 알고 있어야 한다. 또한 여러분은 다른 문화로부터의 사람들을 자신이나 자신의 문화와 비슷할 것이라고 추정하지 말아야 하며, 다른 문화에 대해 가능한 한 많은 것을 조심스럽게 배워야 한다. 마지막으로, 다른 문화의 구성원들은 그들 문화의 정형화된 대표자가 아니라 단지 다른 문화를 구성하는 한 개인으로 대해야 한다는 사실을 기억해야 한다. 문화 간 상황에서 여러분에게 도움이 되는 구체적인 기술들은 ‘사려 깊음’, ‘인내심’, ‘관용’, 특히 ‘불확실성에 대한 관용’ 등을 포함한다.
_<07 성공적인 문화 간 또는 국가 간 PR 가이드라인> 중에서