카테고리를 디자인하라

프롤로그 | 새로운 디자인 관점으로 무장하라

제1전선 새로운 수요를 창조하는 기술
소비자의 무의식을 깨워라
차별화를 선도하라
가치를 디자인하라
본질은 내추럴(natural)이다!

제2전선 새로운 카테고리는 어디에 있는가?
중심시장의 가장자리에 있다
기존 카테고리의 분화에서 시작된다
소비자 욕구의 사소한 차이에 주목하라!
소비자 마음속 본질에 답이 있다

제3전선 카테고리 디자인 전략이란 무엇인가?
디자인 전략적 사고란 무엇인가?
처음이 될 수 있는 카테고리를 창조하라
디자인 전략의 상호관계를 이해하라
지속가능한 마케팅 전략의 원칙

제4전선 카테고리 디자인 브랜딩 전략
브랜드 이름은 달라야 한다
개별 브랜드 전략은 필수다
원형이 되는 브랜드 이름이 필요하다
소비자 마음속에 콘셉트를 심어라!

제5전선 카테고리 디자인 실행 전략
카테고리는 인식의 싸움이다!
기존 카테고리를 공격하라!
빨리 달아오른 만큼 빨리 사라진다
브랜드 신경회로를 작동시켜라!

에필로그 | 카테고리 디자인으로 지속적인 성공을 창조하라

대중의 마음은 곧 대중의 두뇌다. 모든 마케팅 전쟁은 1.5킬로그램 정도 되는 뇌 안에서 이루어진다. 이 1.5킬로그램의 전장을 지배하기란 쉽지 않다. 이 전장을 차지하는 사람만이 성공을 휘어잡을 수 있으며, 세상을 이끌 수 있다. 소비자(대중)는 심플한 것, 시원한 것을 원한다. 시원한 것은 새로운 것이다. 심플하면서도 시원한 것, 우리가 성공을 위한 제5전선이라고 명명한 것은 ‘새로운 카테고리’를 의미한다.

마케팅은 제품의 싸움이 아니다. 인식의 싸움이다. 이 말은 새로운 시장을 만들어내는 것은 소비자의 인식(지각, perception)이지 제품도, 브랜드도, 광고도 아니라는 뜻이다. 이러한 소비자 인식은 소비자의 무의식을 뒤흔들 때 드러난다. 소비자의 무의식이 흔들릴 때 숨어 있는 욕구가 조금씩 드러나고, 결국 현재적 욕구로 탈바꿈하면서 깨어난다.

이를 극복하기 위해서는 No.1 브랜드나 리더 브랜드에 대한 소비자의 무의식을 뒤집어야 한다. 즉, 기존에 형성되어 있는 자동화된 소비습관이나 고정관념을 없애지 않는 한 소비자의 마음속에 들어갈 빈 공간이 없다. 이러한 빈 공간, 빈틈을 마련하기 위해서는 소비자가 제품을 새롭게 의식할 수
있는 계기를 마련해야 한다. 이러한 계기를 마련해주는 것이 바로 카테고리 디자인이다.