뇌, 마케팅의 비밀을 열다

한국의 독자들에게
서문- 우리는 뇌가 좋아하는 걸 산다, 반드시

제1장 오직 감정만이 가치를 창출할 수 있는 이유
제2장 감정적인 뇌가 기능하는 방식
제3장 브랜드, 고객이 인식하는 내적 가치와 동기
제4장 디자인, 작은 차이가 돋보이는 제품을 만든다
제5장 상업, 쇼핑의 5가지 감정 유형
제6장 온라인 쇼핑, 사용자 경험을 최적화하라
제7장 서비스, 어떻게 다양한 기대를 만족시킬까
제8장 고객 맞춤 전략, 목표 고객의 마음을 사로잡는 법
제9장 B2B, 엔지니어도 사람이다
제10장 고객과 직원을 활용한 감정 강화 전략

부록 – 감정 강화 전략 체크리스트
추천도서

지나왔던 모든 과거와 현재, 그리고 앞으로 다가올 미래까지 통틀어 인간을 움직였고, 움직이고 있으며, 움직일 거라 여기는 가장 큰 힘은 무엇일까? 명예, 권력, 돈 같은 것보다 더욱 큰 것, 그것은
바로 감정이다. 감정은 인간 행위의 가장 큰 동력원이자 목적이다. 인간은 합리적인 판단을 통해 행동을 결정한다고 생각하겠지만, 사실 우리가 얼마나 감정에 영향받는지 알면 놀랄 것이다. 나는 이 책에서 뇌과학을 통해 감정이 우리의 판단에 어떤 영향을 끼치는지 보여주고 이를 시장에 대입할 수 있는 마케팅 방법을 소개하려 한다. 이 기법은 심리학과 뇌과학, 경제학이 합쳐져 탄생한 것으로 신경마케팅이라 불린다. 소비자의 무의식 속에 있는 감정을 강화하는 마케팅이라 간단히 요약할 수 있다.
<서문>

많은 마케팅 서적은 완전히 새로운 제품을 시장에 내놓는 혁신가가 시장에서 승리하며 황금 트로피를 차지한다고 주장한다. 혁신적인 아이디어가 있으면 큰돈을 벌 수도 있다는 말에는 의심할 여지가 없다. 하지만 반대로 아예 망할 수도 있다. 마케팅의 무덤에는 부적절한 시기에 출시되었거나 공감받지 못한 독창적인 제품과 아이디어가 가득하다. 운 좋게 시장에서 살아남은 소수의 용감한 혁신가들은 경영 서적에서 당연히 주인공으로 주목받는다. 이에 반해 운이 따르지 않았던 혁신가들은 주인공보다 수십 배 이상 많지만 시장에서 잊힌 채 마케팅의 무덤에 묻혀버린다. 획기적인 발상을 기다리고 희망하는 기업은 많다. 그러나 그들은 시장에서의 성공을 위해 ‘감정 강화’라는 훨씬 더 확실한 길이 존재한다는 사실을 완전히 간과하고 있다.
<제1장 오직 감정이 가치를 창출할 수 있는 이유>

예를 들어 한 젊은 남성이 80킬로와트 차를 구매하고 나면 곧바로 ‘120킬로와트 차는 얼마나 더 좋을까?’라고 생각하기 시작한다. 여성은 어떨까? H&M에서 새 원피스를 산 젊은 여성의 눈에는 곧 프라다나 구찌 옷이 눈에 들어오기 시작한다. 이러한 ‘점점 더 많이’ 원칙은 자본주의의 추진력이자, 소비의 원동력이다.
철학자들은 이 비극적 생활의 순환을 ‘쾌락의 쳇바퀴’라고 부른다. 그 이유는 더 많은 것을 희망하지만 결코 목표에 도달하지 못하기 때문이다. 이 현상은 감정 강화 전략에 어떤 영향을 미칠까? 답은 간단하다. 고객의 감정적인 뇌에서 VIP 자리 경쟁이 절대 끝나지 않게 한다. 어떤 제품이나 서비스가 고객의 감정을 자극하여 고객이 기분 좋게 구매하더라도 시간이 지나 제품에 익숙해지면 뇌는 더 이상 행복 호르몬을 분비하지 않고, 구매했던 제품은 다른 제품과의 경쟁에서 결국 따라잡힌다. 1년 전만 해도 고객의 구매 결정에 감정적으로 영향을 미쳤던 요소가 어느샌가 시장의 표준이 된다.
<제2장 감정적인 뇌가 기능하는 방식>