핵심경험론

프롤로그. 브랜딩, 우리만의 경험과 기억을 만드는 일

파트 1. 다시, 브랜딩의 시대 
01. 브랜딩의 귀환 
02. 소비자는 무엇을 기준으로 제품을 구입할까
03. 브랜딩을 한 문장으로 정의한다면
04. 브랜딩과 마케팅의 차이, 그리고 각각의 역할
05. 잘한 브랜딩은 어떤 효과를 가져다줄까
06. 브랜딩에 앞서 짚어야 하는 여섯 가지 질문 

파트 2. 핵심경험에 대하여
01. 핵심경험이란 
02. 기능적 핵심경험
03. 기능적 핵심경험을 찾는 실마리
04. 감성적 핵심경험
05. 감성적 핵심경험을 찾는 실마리

파트 3. 핵심경험을 통한 브랜딩 전개
01. 리빙 브랜드 A
02. 키친웨어 브랜드 B 
03. 리빙 브랜드 C
04. 향수 브랜드 D
05. 맥주 브랜드 E
06. 액셀러레이터 브랜드 F

파트 4. 핵심경험을 확산시키는 데 필요한 것들
01. 핵심경험을 전달할 때 기억해야 하는 것
02. 브랜딩을 하는 사람에게 필요한 태도

에필로그. 이 책의 여정을 마치며

당장의 효율과 연결된다고 생각했던 세일즈 마케팅은 대개 일방적이고 주입식으로 자사 제품을 사라고 소비자를 설득하는 방식과 같았습니다. 이목을 끌기 위한 과장된 광고 문구와 이미지가 넘쳐났고, 무분별한 할인 이벤트가 일상이 되다시피 했죠. 하지만 세스 고딘의 말처럼, 사람들은 세상에 시끄러운 소리가 많아지면 귀를 막는 법입니다. 그러니 기업들이 그렇게 관심을 가졌던 즉각적인 효율이 떨어질 수밖에 없었죠.
상황이 여기에 이르렀다는 점을 많은 기업이 이미 인지하고 있었을 겁니다. 대부분 기업의 목적은 이윤 창출이죠. 그래서 하나의 길이 막히면 자연스럽게 다른 길을 찾습니다. 저는 이런 연유로 기업들이 브랜딩에 예전보다 더 관심을 갖기 시작했다고 봅니다. 브랜딩의 개념과 정의에 대해서는 기업마다 생각하는 바가 조금씩 다를 수 있지만, 결국 기업은 소비자들의 귀를 다시 열어야 하기 때문입니다.
_파트 1. ‘브랜딩의 귀환’ 중에서

저는 러닝화와 러닝복이 필요하다는 결론을 내리고 집 근처 대형 할인 매장에 갔습니다. 나이키, 언더아머, 아디다스, 뉴발란스 등 대부분 스포츠 브랜드가 입점해 있더군요. 그중에서도 이상하게 나이키에 끌렸어요. 당시 다른 브랜드들은 할인폭이 크지만 나이키는 할인폭이 10% 정도밖에 되지 않았는데 말입니다. 저는 이 많은 브랜드 중 어떤 브랜드의 제품이 더 기능이 좋은지를 정확하게 알 수 없었고, 사실 그다지 차이가 없으리라고 생각했습니다. 이럴 때 목적구매의 공식을 적용한다면 할인폭이 가장 큰 제품을 선택했을 것입니다. 그런데 저는 정반대로 할인폭이 가장 작은 나이키 러닝복과 러닝화를 구매했어요.
이 선택에 무엇이 영향을 주었을까요? 솔직히 저도 모릅니다. 하지만 이런 느낌은 있었어요. 나이키를 입고 신으면 왠지 더 많은 거리를 더 빨리 뛸 수 있을 것 같다는 느낌 말이에요. 사실 말도 안 되죠. 특정 브랜드가 러닝 기록을 좌우할 리는 없으니까요. 기록은 브랜드와 전혀 관계없고 오직 꾸준한 연습만이 정답이잖아요. 하지만 그 순간, 저는 그렇게 생각하지 않은 겁니다. 나이키가 생산한 제품을 구매했다기보다는 나이키라는 브랜드가 가지고 있는 가치, 즉 이 브랜드에서 느껴지는 ‘나이키를 입으면 러닝을 더 잘할 수 있을 것 같다’는 메시지를 구매한 거죠. 그것도 더 비싼 돈을 주고 말입니다. 이것이 바로 가치소비입니다.
_파트 1. ‘소비자는 무엇을 기준으로 제품을 구입할까’ 중에서