가격 인상의 기술

· 프롤로그 | 가격 인상은 기업의 올바른 노력이다

1장 ‘가격 인상’이 필요한 이유
· 시장이 양극화되다
· 가짜 식품은 어떻게 생겨났나?
· 중소기업은 가격 경쟁에 뛰어들지 마라!
· 유니클로의 저가 전략
· 고가의 인형이 사랑받는 이유
· ‘나나쓰보시 인 큐슈’ 예약의 쇄도
· 시장의 판도를 뒤집은 인터넷의 등장
· 그렇다면 모든 쇼핑이 온라인에서?
· 상류층이 인터넷을 이탈하고 있다
· 인터넷 쇼핑은 재미가 없다
· 지금이야말로 경영의 핸들을 꺾어야 할 때

2장 처음에는 가격만 올린다
_ 가격 인상이야말로 올바른 경영법이다
· ‘싸게 파는 것이 기업의 본분’이라는 착각
· 가격 인하는 ‘최악의 경영법’
· 가격 인하는 전체 산업구조를 파괴한다
· 현장에 매달릴 수밖에 없다
· 올바른 경영법은 가격 인상이다
· 성공 사례를 드러내지 않는다
· B2B, B2C에서도 가격 인상은 가능하다
· 가격을 10배로 올린 기업
· 신뢰가 쌓여 수주가 늘어난 운송회사
· 품절사태에도 물량을 늘리지 않는다
· 가치에 걸맞은 금액으로 판매하라
· 처음에는 ‘가격’만을 올린다

3장 ‘가격’을 올리면 ‘고객’이 바뀐다
_ 비싸게 팔기 위한 최소한의 지식, ‘소비’와 ‘가격’
· 소비에는 4가지 종류가 있다
· 접근하기 나름이다
· 5,400엔짜리 도시락이 팔리다
· 가격에 합리적 근거는 없다
· 가격과 가치의 애매한 관계
· 가격을 결정짓는 3가지 요인
· 원가는 하나의 요인일 뿐이다
· 비용 면에서 생각해보는 ‘적정가격’
· 라면 한 그릇의 가격을 정해보자
· 타 업체와의 비교를 통해 정해진다?
· 최악의 한 수
· 높은 가격 설정으로 이목을 끈 전략
· 고가의 상위 라인을 만들다

4장 ‘가치’를 더하면 ‘가격’을 더 올릴 수 있다
_ 정보 ‘전달자’가 될 필요성
· 정보를 통해 가치가 달라진 항아리
· 고급 음식점이 사라진 이유
· ‘일반적인 가치’와 ‘고객 특유의 가치’
· 한 방에 가격을 올릴 수 있는 ‘고객 특유의 가치’
· ‘고객 특유의 가치’를 이해하면 비싸게 팔 수 있다
· ‘정보’의 형태로 가치를 부가하라
· 상품을 높은 값에 팔기 위한 설명 능력
· 명확한 가치를 전달해야 한다

5장 더 비싸게 팔았는데도 고객이 늘어난 이유
_ ‘가격 인상’에도 방법이 있고 ‘가치’를 전달하는 순서가 있다
· 기존 고객을 대상으로 하는 가격 인상
· 가격 인상으로 경영에 박차를 가하다
· 당장 실행이 가능한 20～30% 인상
· 80엔에서 250엔으로 올린 만쥬
· 판매자가 가격 인상을 거부한다면
· 가격 인상으로 연간 7,200만 엔의 이익을 올리다
· 상품 라인업을 늘려 가격 인상을 노린다
· 지방의 리모델링업체, 부유층 시장을 독점하다
· 성공한 모습을 상상해 10배의 가격에 팔다
· 오래된 건설기업의 주택이 갑자기 잘 팔리다
· 무형 문화유산에 등록되면서 날개를 달다
· 방송 관계자까지 경악하다

6장 ‘가격 인상’ 프레젠테이션, 어떻게 성공시킬 수 있을까?
_ 끝맺을 때 질문하자
· 프레젠테이션을 다시 살펴라
· 10배의 가격으로 인생이 바뀌다
· 아홉 번 안 팔려도 한 번 팔리면 성공
· 가격을 인상하고 경험한 첫 충격
· 결정타는 요금 제시와 그 후의 흥정방식
· ‘질문형 문장’에 의한 요금 제시
· 질문형태의 장점
· 합의점을 정하는 끝맺음 시뮬레이션
· 타 업체의 상품을 비싸게 파는 방법
· 온라인 조리기구 판매업체의 놀라운 전략
· 스테디셀러에 서비스를 더해 성공하다
· B2B 또는 대기업을 상대로 가격 인상은 어렵다
· B2B에서도 가격 인상이 가능하다
· 특허가 보증수표다

7장 가격 인상의 최대 목적은 ‘시간’을 만드는 것
_ 경쟁 없이 노력만으로 이기는 경영을 위해
· ‘경쟁이 필요 없는 경영’을 지향하다
· 부정적인 안전지대를 벗어나다
· 가격 인상의 최대 목적은 ‘시간’을 만드는 것
· 오늘의 노력이 미래의 매출까지 낳는다
· 미래의 수익부터 고려한다
· 커다란 차이를 불러올 행동을 생각하다
· 콘텐츠에 투자하다
· 미래를 그리는 노력에는 경쟁이 없다
· 장래에 큰 차이를 만들 일
· 미래로 방향을 틀어 세계적인 기업이 되다
· 지금 하는 행동이 기업의 미래를 만든다

· 에필로그
· 감역자의 글

가격을 낮춘다는 것은 사업이나 취급 상품(서비스)에 대한 자신감이 없다는 증거다. 하지만 현실은 녹록치 않다. 자사 상품에 대한 강한 자신감을 드러내던 이들조차도 ‘가격을 낮추지 않으면 팔리지 않는데 별 수 있나’라며 가격 인하에 나서고 있는 실정이다.
정말로 자신이 있다면 어째서 더 비싸게 팔지 않는 걸까? 자신 있는 상품, 서비스를 원하는 가격에 판매할 수 없는 이유가 대체 뭘까
제대로 경영되는 수많은 기업은 자사 상품에 자신감을 갖고 있다. 그런데도 경기가 나빠지면 가격을 낮추려는 유혹에 넘어가고야 만다. 하지만 단언컨대 가격 인하는 ‘최악의 경영법’이다.
― 〈2장 처음에는 가격만 올린다〉 중에서

타 업체보다 비싼 가격으로 인지도를 높여 업계 1위로 우뚝 서는 전략은 상당히 효과적이다. 이 전략은 일반적인 가격의 10배 이상 높은 가격을 설정한 경우에 특히 좋은 효과를 거둘 수 있다. 따라서 여러분의 기업에서도 이런 전략이 실행 가능하다고 생각된다면, 한 번 시도해보는 것도 나쁘지 않다고 본다. 극단적인 표현이지만, 비싸게 책정한 상품이 팔리지 않아도 괜찮다. 이런 상품을 판매하고 있다는 사실만으로도 업계 1위로 등극할 수 있고 대신 다른 상품이 날개 돋친 듯 팔릴 것이기 때문이다.
― 〈3장 ‘가격’을 올리면 ‘고객’이 바뀐다〉 중에서

가격을 결정하는 요소 가운데 가장 중요한 요소는 상품의 가치다. 지금까지 고객이 상품으로부터 느끼는 ‘가치’에는 ‘일반적인 가치’와 ‘고객 특유의 가치’가 있다는 것을, 그리고 그 관계와 중요성에 대해서도 알았다. 그렇다면 ‘가치’를 활용하고 이를 기준으로 어떻게 상품 가격을 결정해야 할까? 또한 상품이나 서비스를 최대한 높은 가격에 팔기 위해서는 ‘일반적인 가치’와 ‘고객 특유의 가치’를 어떻게 활용해야 좋을까?
처음에는 상품과 서비스의 가치를 모르는 고객에게도 ‘정보’를 통해 그 가치를 설명하면 높은 가격에 판매가 가능했다. 처음에는 상품 및 서비스의 가치를 모르는 게 당연하기 때문에 ‘일반적인 가치’와 ‘고객 특유의 가치’를 정보의 형태로 덧붙여 설명하면 가격을 얼마든지 올려 받을 수 있다.
― 〈4장 ‘가치’를 더하면 ‘가격’을 더 올릴 수 있다〉 중에서

관광객은 그 지역까지 오는 데만 이미 상당한 시간과 돈을 투자했다. 그렇기 때문에 관광지에서 사업할 때에는 고객들이 통상적인 쇼핑이 아니라 특별한 쇼핑을 하고 싶어 하는 심리를 이해하면 성공할 수 있다. 즉, 모처럼 왔으니 평범한 소비(80엔짜리 만쥬)를 하기보다는 특별한 소비(250엔짜리 만쥬)를 원한다는 고객의 심리를 이해하면 되는 것이다. 통상적인 가격보다는 특별히 비싼 가격이 오히려 고객의 희망과 욕구를 채워줄 수 있다.
해당 업체는 관광지 상점가에 위치한 자그마한 본점과는 별개로 새로 분점을 내기 위해 최근 넓은 부지를 구입했다고 한다.
― 〈5장 더 비싸게 팔았는데도 고객이 늘어난 이유〉 중에서