초월기업의 법칙

책 속 용어 이해하기
들어가며: 비즈니스 세계에서 승리하는 법이 달라졌다

- 0단계
1장 어떤 시장에서든 통하는 성공 방정식
인터넷이 바꾼 기업의 경쟁 방식 / 초월기업은 어떻게 이기는가 / 제품 선택이 아닌 선발로, 패러
다임의 전환
2장 오바마의 승리 방식에서 배워라
1단계: 어젠다 수립 / 2단계: 어젠다 전달 / 3단계 어젠다 옹호 / 오바마의 승리를 위한 행동 4가지

- 1단계 어젠다 수립
3장 게임의 판을 바꿔라
군사 분야의 사례: 골리앗 vs. 다윗 / 스포츠 분야의 사례: 메시 vs. 페더러 / 정치 분야의 사례:
2016년 트럼프 vs. 힐러리
4장 어젠다 수립을 위한 3가지 기법
애플의 ‘다름을 생각해보라’ / 아이팟이 새로운 영역을 창조한 방식 / 휴대전화 재창조, 애플의 아
이폰 / 애플의 경쟁 카테고리 창조 및 장악
5장 경쟁 창조: 스타벅스
스타벅스의 새로운 공간 창조 / 스타벅스의 어젠다를 실현하는 방식
6장 경쟁 재창조: 펠로톤
사이클링 경험을 재창조한 펠로톤
7장 경쟁 카테고리화: 시드립, 우버
처음으로 ‘무알코올 증류주’를 만든 시드립 / 후발 주자로서 차량 공유 서비스를 장악한 우버

- 2단계: 어젠다 전달
8장 기억 가능성: 가이코
누구나 쉽게 기억하는 어젠다의 5가지 특성 / 기억하기 쉬운 어젠다로 승리한 가이코
9장 장악 가능성: 스위트그린
‘사람들을 진짜 음식과 연결한다’는 스위트그린의 성공 방식
10장 승리 가능성: 나이키
‘Just Do It’의 시작과 생명력
11장 일치 가능성: 아마존
모든 요소를 어젠다와 일치시킨 아마존

-3단계: 어젠다 옹호
12장 접근: 구글, 자라
전 세계 정보에 무료 접근을 지원하는 구글 / 2가지 접근 방식으로 패스트 패션을 장악한 자라
13장 우위: 테슬라
초월적 우위를 확보하려는 테슬라 / 테슬라의 모델3는 어떻게 이중고를 해결했나 / 테슬라 혹은
일론 머스크에 대한 인식 / 테슬라의 전파자들
14장 전파자: 레미샤인, 글로시에
시장을 변화시키려면 전파자의 운동을 일으켜라 / 전파자 운동을 일으킨 레미샤인 / 전파자와 함
께 제품을 만들어가는 글로시에
15장 인식: 헤일로탑, 캐리 해머
헤일로탑의 꿀벌 입소문이 이룬 매출 2,500퍼센트 상승 / 캐리 해머의 ‘런웨이 모델이 아닌 롤모
델’ 캠페인

나오며: 브랜딩 말고 초월기업 체계
이 책에 쏟아진 찬사

오늘날까지도 대다수 기업은 과거에 존재했던 게임을 계속 이어오고 있다. 바로 ‘브랜드 차별화’라는 게임이다. 기업은 제품 브랜드를 만들고 광고, 홍보, 판매원, 기타 전략을 활용하여 브랜드를 차별화한다. 그들은 모두 제품 선택에 기반한 비즈니스 경쟁의 전통적인 모델, 즉 소비자가 브랜드를 선택하기 때문에 나는 이 회사들을 ‘전통주의 기업’이라고 부른다.
하지만 거의 40년간 수백 개 기업의 수천 가지 제품 경쟁과 관련해 컨설팅과 분석을 해온 결과, 절대적인 비중은 작지만 점점 더 많은 성공적 기업이 전통주의자들의 브랜드 게임이 아닌 자신들이 만든 게임을 하는 것으로 드러났다. 이러한 기업은 제품 선발에 기반한 접근 방식을 사용하여 시장의 판도를 바꾸고 경쟁자들을 앞서나간다는 점에서 나는 ‘초월기업’이라고 이름 붙였다.

60년 넘게 전통주의 기업은 4P로 요약되는 제품(Product, 상품이나 서비스), 가격(Price, 제품 비용), 유통경로(Place, 배포 채널), 촉진(Promotion)으로 구성된 관습적인 마케팅 도구를 활용했다. 광고, 홍보, 영업 인력, 고객 관리 같은 전략에 집중했다. 전통주의 기업은 일반적으로 브랜드 전쟁에서 승리하기 위해 압도적인 홍보를 활용한다.
초월기업은 그러한 기본적인 홍보 전략에 기대지 않는다. 그보다는 내가 ‘4A’라고 부르는, 보다 정교한 ‘승리를 위한 행동’을 취한다.
4A란 접근Access, 우위Advantages, 전파자Advangelical, 인식Awareness이다. 이러한 전략은 기업의 약속을 알리기 위해 고안되었다. 여러 기능, 분야, 지리적 활동을 아우른다.