돈키호테, 상식파괴로 경영하라

머리말

프롤로그_바다를 건넌 돈키호테
[COLUMN_데이터로 보는 돈키호테] 도둑시장에서 소매업계 4위로 도약

제1장 일본의 식품은 제2의 자동차 산업
그곳은 백화점의 지하 식품관 같은 공간
로스앤젤레스에서 도쿄센트럴을
[COLUMN_돈키호테 공식 캐릭터] 유루캬라의 원조? Z세대에게 인기 있는 돈펭

제2장 자유자재로 변신하는 매장 구성
전국에서 터져 나온 반성문
Z세대의 성지가 된 돈키호테
도쿄역에서 과자와 술에만 집중하다
소매업은 어뮤즈먼트다
붙여넣기는 금지하는 점포 디자인, 그것이 돈키호테의 방식
매장 안의 랩 배틀, 광고가 되다
[COLUMN_이런 곳에도 돈키호테가] 마침내 전국 제패?! 외딴섬에도 진출하다

제3장 파격적인 상품 만들기
주장이 강한 강렬한 패키지
모두의 75점보다 누군가의 120점으로
의외로 고지식한, 상품 회의에 잠입하다
Z세대가 느슨하게 연결되는 실험실의 탄생
고객의 진짜 목소리를 받아들인다
유니의 개과천선?! 가격총선
[COLUMN_지금도 판매되는 돈키호테발 히트상품] TV 아닌 텔레비전부터 보온병 같은 의류까지

제4장 일을 게임처럼 하는 구조
밀리언 스타와 앤서맨
압축진열을 겨루는 전설의 D철
아르바이트 출신이 활약하는 돈키호테
머리색에서도 개성을 고수하라

제5장 종합슈퍼마켓을 구한, 돈키호테의 방식
실험의 장이 된, 더블네임 점포
돈키호테를 강하게 한, 유니의 신선함
체인점이여 스스로 업태를 창조하라
입사 2년 차가 다스리는 변신공화국
유니를 바꾼, 알려지지 않은 상인들의 계보

제6장 돈키호테 창업자, 야스다 다카오
[INTERVIEW_야스다 다카오] 점포는 작품, 점원은 주인공이다

제7장 진정한 CEO, 『원류』
길을 잃었을 때 펼치는 살아 있는 비즈니스 책
비판과 불미스러운 일로 단련된 원류 경영
10인 10색, 임원들이 말하는 자신들의 원류론
[INTERVIEW_요시다 나오키] 사장은 회사의 주역이 아니다

맺음말

군고구마는 돈키호테의 핵심 콘텐츠다. 일본에서는 10분에 100개꼴로 팔린다고 하며, 군고구마만으로 연간 15억 엔을 벌어들인다. 군고구마의 판매를 시작한 계기는 2011년 동일본 대지진이었다. 판로가 끊겨 난처해진 이바라키현의 고구마 농가를 살리기 위해 매장에 들여놓은 것이 시작이었다. 군고구마라고 하면 추운 계절에 생각난다는 인상이 있지만, 돈키호테는 이듬해인 2012년 오키나와현에 처음 진출해, 더운 지역에서도 군고구마가 잘 팔린다는 사실을 깨달았다. 연중 안정적으로 공급할 수 있도록 제조 방법을 검토한 끝에 군고구마의 품질이 향상되었다. 수확한 고구마를 전용 저장고에서 숙성시켜 단맛을 끌어내고, 실크스위트, 베니하루카 등 품종도 확대했다.
_제1장 일본의 식품은 제2의 자동차 산업

돈키호테는 하네다 공항과 신치토세 공항에 소라돈키(하늘 돈키), 오사카역에 에키돈키(역 돈키), 신토메이고속도로의 네오파사 시미즈 휴게소에 미치돈키(도로 돈키)로 소형점을 내고 있다. 그러나 모두 상품의 종류가 넓어서 오카시돈키, 오사케돈키처럼 한 가지 테마로 승부하려는 시도는 처음이었다. 과자와 술에 집중한 것은 많은 사람에게 친숙한 아이템이기 때문이다. …(중략)… “과자와 술이라는 우리의 주력 상품을 스핀아웃(spin-out, 하나의 기업 내 특정 사업부가 독립적으로 분사하는 것)해서 그것만으로 고객을 모집해 이익을 남길 수 있지 않을까 하는 생각으로 시작했어요. 나중을 위해 씨앗을 뿌린다는 실험적인 요소가 강했지만, 성공하면 기존의 점포에도 (그 노하우를) ‘수출’할 수 있어요.”
_제2장 자유자재로 변신하는 매장 구성

모두의 75점보다 누군가의 120점을 목표로 한다. 2023년 11월 1일, 돈키호테는 이렇게 선언하고 새로운 도시락·반찬 브랜드를 시작했다. 이름은 편애밥(偏愛めし)이다. ‘모두의 75점’은 지금까지 나온 돈키호테의 도시락·반찬 상품을 가리킨다. 모든 사람에게 맞추려고 했던 상품이 실패를 거듭했던 것을 반성하고 개발자 자신이, 좋아하는 사람은 무조건 좋아할 것이라고 확신하는 ‘편애 메뉴’만을 선보이는 것을 콘셉트로 했다. 사실 돈키호테에서는 지금까지도 도시락이나 반찬을 취급해왔지만, 안타깝게도 거의 알려지지 않았다고 한다(PPIH 상석집행임원 PB 사업 총괄책임자 모리타니). 상품에 재미가 없었기 때문이다. 애써 구매해준 손님에게도 “저렴하지만 평범하다” “어디선가 본 상품만 있다”라는 의견이 나왔다. 재구매 고객을 확보하지 못한 것이다.
_제3장 파격적인 상품 만들기