최악의 불황에도 팔리는 건 팔린다!

제1장 : ‘새로운 것’은 어떻게 탄생하는가?
01 아무리 고급요리라도 사흘 먹으면 싫증난다
02 ‘배가 부른 사람’에게 무엇을 먹일 것인가?
03 A와 A′는 다른 것 같지만, 고객의 눈엔 같은 A다
04 감동을 주기 위해서는 ‘발견’이 중요하다
05 ‘40%의 고객’에게 눈을 돌려라
06 변하지 않으면 어느새 불모지대에 빠져버린다
07 현대의 소비자는 ‘소비를 정당화할 이유’를 찾는다
08 새로운 일에 도전하려고 하면 왜 주변의 반대에 부딪히는가?

제2장 : 정답은 ‘고객’과 ‘내 안’에 있다
09 ‘고객을 위해서’는 거짓말! ‘고객의 입장에서’가 진짜다
10 찰밥은 ‘짓는 것’이 아니라 ‘찌는 것’이다
11 진정한 경쟁상대는 끊임없이 변하는 ‘고객의 니즈’
12 ‘내일의 고객’의 니즈는 눈에 보이지 않는다
13 판매데이터가 ‘내일의 고객’에 대한 정보를 주지는 않는다
14 ‘초보자의 시선’으로 ‘불만’을 느끼자

제3장 : ‘물건을 판다’는 것은 ‘이해한다’는 것이다
15 소비자의 행동은 논리가 아니라 심리로 움직인다
16 고객은 ‘받았다는 만족’보다 ‘못 받았다는 불만’을 더 크게 느낀다
17 고가·중가·저가의 상품이 있으면 ‘중가’가 선택된다
18 성공의 열쇠는 ‘폭발점의 원리’에 있다
19 지역에 따라 세븐일레븐이 아예 없는 이유
20 ‘연필형 소비’의 시대에는 ‘기회손실’을 피하자
21 고객은 ‘확인하고 싶어’ 한다
22 현대의 소비자는 선택하는 것에 지쳐버렸다
23 인터넷시대의 새로운 구매스타일이란?

제4장 : 기회는 어떤 사람에게 오는가?
24 ‘전해지지 않는 것’은 ‘존재하지 않는 것’과 같다
25 변기커버가 없는 인테리어 전문점
26 같은 상품을 팔아도 한곳에서만 사는 이유
27 ‘성공의 복수’라는 함정
28 기회를 위해 준비하는 ‘세 장의 카드’
29 ‘당연한 것’이 쌓이면 비범해진다
30 ‘참 운이 좋은 사람’들의 비밀

판매자의 시점과 고객의 시점은 정반대다. 예컨대 ‘품절’의 경우를 보자. 판매자는 상품이 품절되면 자신들의 ‘판매력’ 덕분이라고 생각한다. 한편 품절된 이후에 찾아온 고객은 ‘왜 더 넉넉하게 준비해두지 않았지?’라고 불만을 느끼게 되고, 판매자의 ‘판매력’이 부족하다고 생각한다. 판매의 기회를 상실한 것은 틀림없는 사실이므로 고객의 시점이 더 옳다고 나는 믿는다.

“옛날에는 가능한 한 많은 종류의 상품을 진열해놓고 고객이 맘에 드는 것을 고르게 하는 것이 바람직하다고 보았습니다. 일본에서 셀프서비스 마켓이 대성공을 거두고 성장을 이룬 것은 바로 그런 장사였다고 생각합니다. 하지만 지금의 소비자는 자기 스스로 뭔가를 선택하는 일에 지치고 말았습니다. 그러니 제조자나 판매자가 적극적으로 고객이 원하는 것을 발견하도록 도와주거나 장치를 만들어 고객에 대한 ‘마지막 다지기’를 하는 것이 정말 중요해졌습니다.”

반대로 주변의 모두가 ‘좋다’고 찬성하는 일에 대해서는 오히려 손을 대지 않았던 경우가 제법 있었다. 예컨대 고도성장기의 볼링사업이나 버블기의 부동산투자가 그 대표적인 예다. 옛날 1960년대에서 70년대에 걸쳐 일본에 볼링 붐이 일었을 때, 슈퍼마켓업계들도 너나없이 진출하자 우리 사내에서도 볼링사업에 참여하자는 목소리가 높았다. 그런데 나 혼자 단호하게 반대를 고집했다.
볼링사업은 일단 시설을 만들고 설비를 들여놓으면 나머지는 매뉴얼대로 운영만 하면 그만이다. 누구라도 간단히 진출할 수 있고 자기차별화가 어렵기 때문에 이내 포화상태가 되리라는 것은 불을 보듯 뻔한 일이었다. 결과는 예상대로였고 붐은 머지않아 사그라졌다. 그런가 하면 1980년대 말의 버블기에는 대부분의 기업이 부동산투자로 내달렸는데, 우리 그룹은 일절 관여하지 않고 본업에만 전념했다.