고객을 불러오는 10억짜리 세일즈 레터 & 카피라이팅

프롤로그 10

CHAPTER 1 작성하기 전 준비하기

작성하기 전에 해야 하는 것 15
작성하는 요령은 독학으로도 익힐 수 있다 17
작성하면 할수록 쉬워진다 20

CHAPTER 2 작성 순서

단계 1 고객을 ‘제대로’ 이해한다 23
저자 특별제작 ‘시장분석과 프로파일링의 10가지 예리한 질문’ 25
읽는 사람에게 가장 중요한 것은 무엇인가? 28

단계 2 제공하는 것을 ‘제대로’ 이해한다 35
상품/제안(제공하는 것)의 특징과 이점을 리스트로 만든다 36
숨겨진 이점을 찾아내 어필한다 37

단계 3 불리한 점을 고백하고, 결점은 감추지 않고 알려준다 42
결점을 드러낸다―매출 달성의 첫걸음 42
반응이 없는 이유를 찾아라 43
불리한 점을 인정하면 ‘신뢰’로 이어진다 45

단계 4 무사히 배달되게 한다 47
무슨 이유에서인지 우편물이 배달되지 않는 경우가 있다 48
봉투의 겉모습이나 디자인을 궁리한다 51
보통우편으로 할 것인가? 대량우편으로 할 것인가? 55
우표로 할 것인가? 요금별납 도장으로 할 것인가? 55
수신인은 손으로 쓰거나 잉크젯으로 인쇄한다 56
헷갈리게 꾸민다 56
무시무시한 마크 57
무게감 있게 정성을 들인 디자인 57

단계 5 세일즈 레터에 눈길이 가게 한다 59
쓰레기통으로 직행하는 것을 피한다 59
봉투를 ‘사적인 서신’처럼 보이게 꾸민다 61

단계 6 읽게 만든다 64
‘귀찮다!’에서 ‘고맙다!’로 64
빈칸 채우기 식의 헤드라인과 그 사용 예 68
경영자나 경영간부에게 보낼 때 유의사항 76
광범위한 소비자들을 대상으로 보낼 때 주의사항 77
통신판매를 할 경우의 주의사항 78
전문직의 서비스를 판매할 경우의 주의사항 79

단계 7 가격 딜레마를 극복한다 80
사과와 귤을 비교한다 80
양으로 승부한다 82
지급한 대가를 설명하면서 제안을 전개한다 84
전체보다 개개의 가치를 강조한다 85
가격을 숨긴다 88
가격을 도외시하게 만드는 세 가지 공식 89
공식 1: 문제 제기 → 부추기기 → 문제 해결 90
공식 2: 예측하기 96
공식 3: 승자그룹과 패자그룹 101

단계 8 필승 카피라이팅의 테크닉과 작전을 음미한다 104
실제로 사용하는 테크닉은 한정되어 있다 104
테크닉 1. 서두르게 만든다 106
테크닉 2. 투자수익률(ROI)을 설명한다 110
테크닉 3. 자존심에 호소한다 112
테크닉 4. 확실히 보증한다 114

단계 9 최초 초안을 작성한다 122

단계 10 전략적인 관점에서 다시 작성한다 124
효과적인 장문 카피라이팅의 비밀 125
효과에 대한 검증이 끝난 재작성 가이드라인 127
계속 고개를 끄덕이면서 읽어나가게 한다 137
각 페이지 마지막 부분에서 읽는 사람을 궁금하게 만든다 138

단계 11 문체를 가다듬는다 140
읽기 쉽게 만들면 보다 많은 사람이 읽을 수 있다 140
첫 번째 단락은 헤드라인의 연장선이다 141
재미있게 만든다 143
상대방의 오감 전체를 공략한다 145
임팩트가 강한 말이나 표현을 사용한다 145
자신의 개성을 편지에 반영한다 147

단계 12 질문, 거절에 대답한다 148
왜 그렇지 않은지 그 이유를 설명한다 148

단계 13 지금 바로 행동할 수 있도록 자극한다 153
‘내일 해야지’의 해결책! 지금 바로 반응하게 만드는 7가지 방법 154

단계 14 추신에 대해 궁리한다 163
추신을 사용해 읽는 사람을 자극한다 163

단계 15 체크리스트를 확인한다 165

단계 16 그래픽 처리를 한다 167
세일즈 레터를 숨 쉬게 한다 167
독자 만들기 169
얼마만큼이 과한 건가? 171
카피 코스메틱스의 27가지 필수 요소 171

단계 17 감정을 담아 다시 작성하고, 냉정하게 편집한다! 182
세일즈 레터에 감정을 담는 방법 182
부품회사의 무미건조한 경영자가 작성한 자극적인 세일즈 레터 185
과감하게 다듬는다 190

단계 18 초안과 샘플을 비교한다 192

단계 19 사전 테스트를 한다 194
비용을 들이지 않는 사전 테스트 194
사람들의 무지함을 과대평가해서 실패한 사람은 없다 198

단계 20 편지를 마지막 형태로 만든다 201
본 게임 직전! 201

단계 21 그래픽 처리를 변경한다 202
세일즈 레터 이외의 동봉물에도 신경 쓴다 202

단계 22 한 번 더 편집한다 203
이를 악물고 편집한다 203

단계 23 샘플을 시험발송한다 205
세일즈 레터 한 세트를 자기 앞으로 발송한다 205

단계 24 냉정해진다 207

단계 25 다른 사람의 의견을 듣는다 209
전문가의 의견을 구한다 209
의견을 서로 나눌 수 있는 동료를 만든다 210

단계 26 마지막으로 재검토를 한다 212

단계 27 인쇄한다 213
변경은 정말로 부득이한 것에 한해서만 한다 213
주도권을 잡는 것은 어디까지나 ‘자기 자신’ 214

단계 28 발송한다 216
특정 계층에게 보낼 때 팁 216
극히 제한적인 타깃에게 발송 217
대량발송을 성공시키는 팁 219
여러 가지 접근방법 221

단계 29 때로는 아웃소싱이 답이다 222
프로 카피라이터를 언제, 어떻게 고용해야 할까? 222

CHAPTER 3 광범위하게 사용할 수 있는 비즈니스 툴
사용법 1. 가능성이 큰 가망고객을 모집한다 227
사용법 2. 텔레마케팅을 지원한다 229
사용법 3. 가게방문을 촉진시킨다 231
사용법 4. 입소문을 촉진시킨다 233
사용법 5. 현재의 고객과 과거의 고객에게 신상품과 새로운 서비스를 알린다 237
사용법 6. 통신판매에 이용한다 239
사용법 7. 구매한 다음에 안심하도록 만들어 환불을 줄인다 241
사용법 8. 공사 구분 없이 모든 종류의 통신문이나 커뮤니케이션에 활용한다 247

CHAPTER 4 10억짜리 세일즈 레터의 비결―‘연속’과 ‘반복’의 효력
기간을 설정해 집중적으로 시도한다 251
비결―연속된 세일즈 레터를 작성한다 258

CHAPTER 5 하이테크 세일즈 레터
온라인으로 판매할 수 있는 세일즈 레터 작성하기 262
Web Writer 팁 #1: 상대를 알라 264
Web Writer 팁 #2: 큰 혜택을 잘 보이도록 앞에 놓아라 266
Web Writer 팁 #3: 레이아웃과 디자인에 주목하라 268
Web Writer 팁 #4: 콜투액션(Call-to-Action)에 각별히 주의를 기울여라 270
Web Writer 팁 #5: 수정하고, 테스트하고, 반복하라 272