상권은 매출이다

프롤로그 | 결코 실패하면 안 되는 그 자리를 찾아

1장 상권, 성공과 폐업의 교차로
성공은 드물고 실패는 넘친다
- 시원하게 말아먹은 레스토랑 | 상권에 적응할 것인가, 상권을 창출할 것인가
고객의 관점을 빌려오라

2장 상권에 대해 가장 궁금해하는 7가지
A급상권과 B급상권을 어떻게 구분하는가?
유동인구, 주거민, 직장인을 어떻게 파악하는가?
- 유동인구 분석 : 내가 가장 잘 만족시킬 목표고객층을 따져본다 | 주거인구 분석 : 성·연령별 특성과 고객층의 수요를 분석한다 | 직장인 분석 : ‘빌딩타기’를 대신할 중소기업현황정보 시스템 | 자르고 쪼개는 것이 능사가 아니다
배달업 상권은 어떻게 정해야 하는가?
우리 업종이 그 상권에 적합한지 어떻게 판단하는가?
음식점 하기 좋은 상권의 특성은?
1인가구 밀집상권의 특성을 파악하는 방법은?
실제 가게를 열 때 검토할 기준은 무엇인가?

3장 고수들은 어떻게 입지를 고르는가?
상권분석의 고수를 찾아서
입지선정이 곧 브랜드 구현과정 : 스타벅스 출점전략
사업의 명운을 걸고 직접 탐색하라 : 알레그리아의 DIY 상권분석기
손님의 마음을 얻어 상권을 넓혀간다 : 우노 다카시의 B급상권 성공기
상권은 중력이다 : 수원시 부부식당 창업기
21년 vs. 10개월 : 〈서민갑부〉 상권의 공통점
자신만의 사례연구를 시작하자

4장 내 손으로 시작하는 우리 가게 상권분석
상권은 부동산이 아니라 고객분포다
상권분석의 첫 질문 : 내 고객은 어디에서 오는가?
분석을 소홀히 하면 초점이 흐려진다
상권분석의 나침반
상권요인 체크리스트
- 경쟁매장 | 교차로 | 군집 | 배후인구 | 유동객 | 집객시설
입지요인 체크리스트
- 건물 | 노변 전면길이 | 매장 크기 | 시인성 | 접근성 | 코너 | 횡단보도

에필로그 | 실패 최소화를 넘어 성공 극대화로
주(註)

그는 왜 굳이 청주에서 시작했을까?
“원하는 가게 평수를 찾아보니 서울은 창업비용이 턱없이 모자랐어요. 제가 살던 곳이 청주였고 부모님도 가까이 사셨고요. 그러다 그 자리가 나서 계약한 거죠.”
전혀 모르는 곳에서 창업한 것이 아니었다. 자신이 생활하는 곳에서 창업했다. 그런데 이게 독이 될 때가 있다. 많은 창업자들이 보고 싶은 정보만 크게 본다. 심리학자들은 이를 ‘확증편향’이라 부른다. 확증편향은 원래 가지고 있는 생각이나 신념을 계속 유지하고 강화하려는 경향을 말한다. 자신이 가진 선입관을 뒷받침하는 데이터에 더 무게를 두고, 자기 의견에 유리한 정보만 지나치게 신뢰한다.
확증편향에 빠지지 않는 첫걸음은 ‘반대 입장에서 생각하기’다. 김 사장의 경우에는 유럽에서 호텔경영학을 전공했고 비슷한 레스토랑에서 경험을 쌓았다는 자기확신에 갇혀 있었다. 웬만한 장소라면 어디서든 성공할 수 있다는 신념이 만들어졌다. 그는 자신이 선택한 상권의 잠재고객들이 원하는 메뉴, 가격대, 서비스가 무엇인지 잘 알고 있다고 확신했다. 하지만 매장 앞을 오가는 사람들이 무엇을 원하는지 세심하게 확인하지는 않았다. 서울이나 홍콩의 와인 레스토랑만 돌아다닐 게 아니라 창업할 상권의 골목골목을 다니며 손님이 많은 곳이라면 어디든 들어가서 맛보고 메뉴판을 살피고 고객의 반응을 정밀하게 관찰했어야 했다.
상권분석은 해당지역 고객들이 원하는 것이 무엇인지 사실과 정보를 수집하는 작업이다. 보고 싶은 것만 취사선택하는 것이 아니라 있는 그대로의 사실을 수집하고 제대로 판단하는 과정이다. 사업주의 입장은 가장 뒤로 미뤄둬야 한다. 이 지역의 주거민, 직장인, 유동객 입장에서 가장 필요로 하지만 아직 제공되지 못한 상품·서비스는 무엇인지 먼저 물어야 한다. 직접 확인해야 한다.
- 1장 ‘성공은 드물고 실패는 넘친다’

그동안 상권분석을 하면서 배운 현장경험과 데이터 분석에서 얻은 교훈을 되돌아볼 때, 상권분석은 간접조사와 직접조사를 3대 7의 비율로 채우는 것이 바람직하다. 순서도 간접조사를 먼저 해서 사전지식을 다진 다음에 현장조사를 하는 것이 좋다. 그래야 부정확한 직관을 컨트롤할 수 있어 효과가 높다. 앞서 자신이 살던 지역에 매장을 냈다가 낭패를 봤던 이탈리안 레스토랑을 떠올려 보자. 데이터와 객관적인 지표를 먼저 살펴야 하는 이유는 현장에서 보고 싶은 것만 보고, 감정적으로 판단하는 오류를 방지하기 위해서다.
물론 많은 이들이 직접조사를 더 강조하는 데에도 이유가 있다. 무엇보다 상권이 끊임없이 변하기 때문이다. 데이터와 통계가 실시간 제공되는 경우는 드물다. 어떤 기관이든 과거에 조사한 통계를 발표한다. 더욱이 간접조사는 조사와 분석의 관점이 지나치게 넓어 특정 고객층을 더 깊이 상세하게 다루기 어렵다는 한계가 있다.
그럼에도 이들 데이터가 개인 혼자의 힘으로 만들어내기 어려운 소중한 자원임은 분명하다. 그러므로 공공·민간기관의 데이터를 꾸준히 살펴 변화의 추세를 파악하고, 동시에 데이터의 한계를 짚어보며 지나치게 의존하지 않아야 한다. 완벽한 데이터는 없다.
- 2장 ‘유동인구, 주거민, 직장인을 어떻게 파악하는가?’

점장은 손가락으로 배달지도에 사선을 죽 그었다. 〔도표13〕에 노란색으로 표시된 ‘가’ 지역은 대부분 아파트와 주상복합으로 채워진 신도시 권역이다. 푸른색 ‘나’ 지역은 단독, 다세대, 연립주택으로 구성된 구도심 권역이다.
“새 점포 자리를 결정하는 가장 중요한 요인을 무엇으로 보시나요?” 임원이 물었다.
“아무래도 가시성이 뛰어난 8차선 대로변 중에서 고르려 합니다.” 그의 말대로라면 점포는 사거리에 있는 현재 위치에서 그리 멀지 않은 곳으로 정해질 것 같았다. 본사에서 개인정보를 제거한 고객.매출 데이터가 분석팀에 도착했다. 점장이 멤버십카드를 잘 관리해온 덕에 내점, 포장, 배달 데이터의 상태는 훌륭했다. A매장의 매출비중은 배달 60%, 내점 30%, 포장 10%, 따라서 배달매출을 우선 분석하기로 했다. 지리정보시스템(GIS)을 이용해 배달 데이터의 주소를 컴퓨터 지도에 입력하자 고객 위치마다 피자 배달건수와 결제금액이 지도에 새겨졌다. 고객수 2만 338명, 주문 16만 754건, 매출 31억 3207만 원, 건당 평균 주문액은 1만 9506원이었다.
전체 배달권역은 180만 평이었고 배후인구는 16만 명에 달했다. 인구는 통계청이 배포한 집계구별 주거인구 데이터를 사용했다. 배달피자의 매출은 소지역별로 차이가 두드러진다. ‘가’ 지역의 고객 위치는 드문드문하다. 하지만 막상 매출액을 밀도분석으로 표현하자 ‘가’ 지역의 중요성이 부각되었다‘. 가’ 지역은 전체 배달권역의 54%지만 매출은 70%를 차지했다. 매출이 집중되는 9개 핵심지역을 타원형 검은 선으로 표시했다〔( 도표14〕 참조). 전체 배달권역의 3%에 불과한 이곳에서 매출의 16.7%가 발생했다. 막연히 ‘대로변이 낫다’고 생각했던 점장의 예상과는 상반된 결과였다.
- 2장 ‘배달업 상권은 어떻게 정해야 하는가?’