지도, 세상을 읽는 생각의 프레임

들어가는 말 _ 지도, 스스로에게 갇히기를 거부하다

1부
지도, 생각의 기준을 뒤집다

01 지도, 존재의 지평을 넓히다
동식물이 지도를 만든다?｜DNA를 눈앞에 세우다｜변화무쌍한 공간의 세계｜날자, 날자, 상상력의 새야!｜보이지 않는 것을 보이게 하다｜갇힌 지식, 열린 상상

02 지도에 금기란 없다
몸을 읽는 생명의 지도｜또 하나의 신대륙을 기록하다｜안방에서 우주여행을!｜모든 생명은 지도로 표현된다｜천재와 둔재의 상상력 차이

03 그려라, 이뤄지리라
스타벅스를 만든 전략지도｜하늘에서 금을 찾다｜범죄 없는 세상을 만드는 지도｜모든 지도의 뿌리는 같다｜GIS 분석가를 아시나요?

2부
미지의 세계를 발견하는 새로운 프레임

01 미지의 세계를 재구성하다
우주보다 크고 원자보다 작은 지도｜옛 지도에 담긴 상상｜마음껏 지구를 상상하다｜선사시대의 정보 공유법｜그리스와 로마, 신과 땅을 상상한 지도

02 보이지 않는 너머를 꿈꾸다
500년 운명을 바꾼 한 장의 지도｜바다로 뻗어나간 포르투갈｜바다의 문을 닫은 중국｜바다 너머 세상을 꿈꾼 일본｜울타리를 고집한 조선

03 경계를 넘어서는 모험
몽골 초원에서 피고 진 상상력｜문화예술을 꽃피운 베네치아 상인의 나침반｜이순신, 상상의 리얼리스트｜다윈, 비글호에서 진화론을 낚다

3부
낡은 틀을 파괴하는 혁명적 미래 지도

01 인류의 미래를 이끌어갈 상상력
현재를 보면 미래가 보인다｜지구를 살리는 지도｜스포츠는 기록의 드라마｜사이버 공간 쟁탈을 위한 경쟁

02 지도의 미래를 여는 4대 기술
숨바꼭질은 사라졌다 - GPS｜짝퉁아 물렀거라 - RFID｜누구 앞에서 거짓말하나? - 모바일 인터넷｜너의 짝을 찾아줄 것이다 - GIS

03 나, 너, 우리를 바꾸다
바람이 지도 속으로｜사라진 갯벌의 부활을 꿈꾸며｜GIS 전문가 야쿠르트 아줌마｜고정관념을 깨뜨리는 상상지도｜창조성의 10년 법칙

04 세상은 지금 모든 것을 섞고 있다
GIS, 학문의 경계를 넘나들다｜과학기술과 인문학이 만나다｜이제 모든 게 보인다

나가는 말 _ 미지의 공간은 사라진다
주

세계를 무대로 구호활동 중인 한 국제기구 활동가는 “머릿속에 세계지도가 있어야 세계인”이라고 말한다. 어렸을 때부터 그의 아버지는 아이들 방마다 세계지도를 걸어주었다고 한다. 생활용품도 세계지도가 그려진 것이 많았는데 잠옷, 필통, 샤워커튼, 저금통도 예외는 아니었다고 한다. 친구 집에 놀러 갔을 때 그 집에 세계지도가 한 장도 없는 것을 보고 깜짝 놀랐다던 그는 나중에 여행전문가가 되었다. 어느 날 세계지도를 들여다보는데 지도 위의 땅들이 하나로 붙어 있는 것을 발견하고 걸어서 세계 일주를 하겠다는 결심을 했다고 한다. 어떤 사람의 머릿속에 ‘서울’밖에 없다면 그 사람의 상상력도 ‘서울’에 갇혀 있다고 그는 말한다. 그렇다면 우리가 머릿속에 담고 있는 지도의 크기와 깊이만큼 우리의 상상력의 영토와 토양도 제한받는다고 해야겠다.

만약 당신이 새로운 커피전문점 브랜드를 책임진 전략 담당자라면 가장 점포수가 많은 스타벅스의 입지 전략에서 무엇을 배울 것인가? 스타벅스는 커피의 입맛을 하나의 미학적 취향으로 바꿔놓았고, 커피를 향유하는 유럽풍 고급문화를 느끼게 했고, 늘 새로운 만남이 있다는 브랜드이미지를 구축해왔다. 이런 스타벅스를 능가하는 새로운 커피전문점 브랜드를 성공시키려면 우선 그들의 매장 입지 전략에 어떤 특징이 있는지부터 파악해야 한다. 여기에 소개하는 지도에는 스타벅스의 전략이 숨겨져 있다. 1995년 스타벅스 미국 본사는 GIS를 전면적으로 도입하여 부동산, 점포개발, 마케팅 전략 수립에 활용하기 시작하였다. 스타벅스의 출점 전략은 기존맥도날드, 세븐일레븐, 피자헛 등과 같은 프랜차이즈브랜드들이 걸었던 길과는 전혀 다른 클러스터 전략, 또는 허브 앤 스포크(Hub & Spoke) 전략을 추구했다.

GIS 분석가가 무슨 일을 하는지 살펴보면 왜 지도와 상상력이 서로 밀접한지에 대해 이야기를 시작할 수 있다. 개인적인 측면에서 말하자면 GIS 분석가로 약 70여 개의 프로젝트에 참여했다. 풍력발전소를 어디에 세울 것인지 정하기 위해 바람지도를 만들었다. 정부산하기관과 약500만 건의 부동산 토지거래를 분석하여 전국 땅값 지도를 제작했다. 어느 보험사와는1000만 고객 위치를 지도에 담아 지역별로 어떤 보험에 많이 가입하는지 분석한 보험지도를 그렸다. 1만4000명의 ‘야쿠르트여사님’들이거리를 누비며 판매하는 유산균 음료는 지역마다 어떤 차이를 보이는지, 어느 지역에서 어떤 제품이 잘 팔리는지를 분석한 야쿠르트 지도도 만들었다. 신용카드 회사의 의뢰를 받아 수백만 개의 카드 가맹점에 언제 누가 무엇에 카드를 사용했는지를 분석했다. 왜 골목 하나를 사이에 두고 카드 연체율이 10퍼센트 이상 차이가 나는지 파악해야 했다. 전국에서 카드 사용량이 가장 많은 365개 대표 상권을 지도에 입력해서 해당 상권은 젊은층이 오는지 직장인들이 중심인지 주중과 주말 중 언제가 더 붐비는지 분석하였다. (중략)
지도 분석가는 항상 부족한 지리정보와 부정확한 데이터 그리고 자신의 제한된 상상력과 싸우는 직업이다. 부족한 데이터와 지리 정보는 보충을 할 수도 있고 대체 정보를 이용할 수도 있지만 상상력은 그렇지 않다. 세탁소 주인과 새로운 가게자리를 분석하는 동안은 그 직업으로 하루도 살아보지 못한 무경험과 지식의 분명한 한계 속에서 최선의 대안을 함께 만들어야 한다. 세탁소 프로젝트를 하는 동안은 세탁소 경영자와 세탁소 고객과 경쟁 세탁소의 상황과 이해관계를 종합적으로 상상하며 최상의 입지를 뽑아내야 한다. 그래서 세계적인 GIS 전문기업 ESRI의 창업자 겸 회장인 잭 덴저몬드의 말은 울림이 길다.
“컴퓨터 지도(GIS)의 응용은 오직 이를 사용하는 사람의 상상력에 따라 한계가 좌우된다.”
머릿속에 그려진 지도의 크기와 깊이에 따라 상상력의 공간도 넓어지고 깊어진다는 것이다.