지역을 살리는 로컬 브랜딩

추천사 이것이 로컬 브랜드다 (구자훈, 한양대학교 도시대학원 교수)

프롤로그 매력적인 ‘우리 로컬’을 만들자!

1 지금은 ‘로컬’ 시대

‘로컬 소멸’은 국가 붕괴와 소멸로 이어질 수 있다
로컬은 국가 생존과 발전의 모태이자 기반이다
로컬은 브랜딩해야 살아남는다

2 ‘로컬 브랜딩’이란 무엇인가

브랜드란 무엇인가
브랜드는 공동체다
로컬의 고객은 누구이고 무엇을 원하는가
로컬 브랜드는 로컬을 영속하게 만든다
로컬 브랜드 간의 글로벌 경쟁이 치열하다
어떻게 지속가능한 로컬 브랜드를 만들 것인가
새로운 것인가
경쟁 로컬과 다른가
역량과 자원이 지속가능한가
고객들에게 타당한가

3 로컬 브랜드 개발 전략

브랜드 강화 전략
브랜드 리포지셔닝 전략
브랜드 재창조 전략

4 로컬다움 발견하기

로컬 브랜드의 핵심은 정체성 정립이다
로컬의 비전과 목표 수립하기
로컬 브랜드 이미지는 어떻게 만들어지는가
(언어적 이미지 전략 / 시각적 이미지 전략 / 이미지 전략의 4대 범주)

5 로컬만의 콘텐츠 만들기

로컬 문화 전략
(로컬 문화 전략의 방향성과 선택 기준 / 로컬 문화 콘텐츠를 어떻게 만들 것인가)
로컬 경제 전략
(피렌체 모델 / 베네치아 모델 / 로컬의 문화 비즈니스 생태계 구축 전략 / 로컬의 특성을 반영한 창업 활성화 전략)
로컬 환경 전략
(첨단기술이 결합한 스마트 시티 전략)
로컬 사회(공동체) 전략
(로컬 공동체의 소통 전략 -성미산 공동체와 스즈카 공동체 / 로컬 커뮤니티 비즈니스 -모쿠모쿠 농장 브랜드 공동체 / 로컬 공동 브랜드 / 로컬 공동체의 성장과 유지)

6 인간을 이해하는 로컬 공간 및 인프라

로컬다움을 담아내는 로컬 공간과 인프라
로컬의 공간구조와 설계 전략
로컬의 차별적 경관 이미지 전략
오래된 장소와 건물의 활용 전략
주민들의 삶과 조화를 이루는 로컬 공간
그린 라이프스타일을 지향하는 생태 공간
(브라질의 꾸리치바 / 뉴욕의 센트럴 파크 / 오사카의 이즈미사노와 베를린의 공주들의 정원 / 스웨덴의 Bo01 프로젝트와 하마비 모델)
로컬 비즈니스를 위한 공간 만들기
로컬 공동체를 위한 공간 만들기
4차 산업혁명 시대의 로컬 스마트 인프라

7 지속가능한 로컬 거버넌스 전략

로컬 주민 중심과 수평적 개발
동반자적 거버넌스 모델
작은 공동체들을 활성화하자
브랜딩은 결과가 아니라 과정
로컬 거버넌스 브랜딩

8 통합적인 로컬 브랜드 소통 전략

로컬 브랜드 소통 전략 수립과정
(무엇을 전달할지 정하기 / 메시지 전달 방법 정하기 / 소통대상에 따른 전략 세우기)
로컬 브랜드 소통의 메시지 전달 방법
(로컬 시각적 소통 전략 / 로컬 체험적 소통 전략 / 로컬 참여적 소통 전략)
다양화되고 있는 소통 전략

에필로그 4차 산업혁명과 로컬의 부흥

미주

앞으로는 인종이나 민족적 동질성보다 라이프스타일 동질성에 근거한 라이프스타일종Lifestyle tribe이 더 강하게 작용하는 시대Lifestyle Society가 될 것이다. 이미 많은 사람들이 비즈니스 현장에서 느끼고 알고 있는 흐름이다. 어쩌면 라이프스타일이 유사한 사람들이 온라인 오프라인에서 필요와 욕구에 따라 간헐적으로 연결되고 함께 모이고 즐기는 시대를 넘어 도시, 지역, 장소에 일정 기간 장기적으로 모여 거주하는 사회, 즉 라이프스타일 주도 사회Lifestyle-driven Society가 보편화될 수도 있다. 이미 유사한 삶의 가치와 라이프스타일을 공감하는 사람들이 모여 사는 건물과 마을들이 나타나고 있다.
그런데 이런 글로벌화의 흐름과 함께 또 다른 시대의 흐름이 우리를 강타하고 있다. 바로 고객 맞춤화와 로컬화라고 할 수 있다. 제2, 3차 산업혁명 시대로 일컬어지는 20세기는 생산성, 효율성, 편리성의 가치를 기반으로 한 소품종 대량생산의 시대였다. 수요보다 공급이 부족했던 공급 중심의 시대였기 때문에 기능적으로 탁월한 제품과 서비스를 개발해 빠르게 시장에 공급하는 것이 사업 성공의 주요 전략이었다.

「마스다 보고서」는 일본이 앞으로 30년 후 ‘대도시만 생존하는 극점사회’가 될 것으로 예측하며 ‘지방소멸’을 주장했다. 결국 산업화 시대에 대도시 중심의 성장이 낳은 낙수효과는 사라지고 지방과 지역 청년인구의 지속적인 유출과 상대적 고용력 저하로 지역경제의 붕괴를 심화시켜 지역이 소멸된다는 것이다. 또한 산업화 기간 대도시 중심의 문화 주도 현상으로 획일화되어 그 지역다움을 잃어버리는 상황에서 지역 사회 문화의 경쟁력도 더욱 하락하고 있다.
대도시 내에서도 도심과 부도심, 지역의 경제적 격차의 증대와 도심 중심의 사회 문화적 획일화로 인한 지역의 개성과 다양성 상실이 심화되고 있다. 설상가상으로 시대는 수요자 중심 시대로 변화하고 있으며 고객맞춤, 개성화, 다양화의 요구는 더욱 증대되고 있다. 이와 같이 지역은 경제적 측면과 사회 문화적 측면에서 소멸의 위기에 처해 있다. 지역의 소멸은 결국 국가의 붕괴와 소멸을 가져올 수 있다. 일본 중앙 정부에도 국가 차원의 위기로 인식됐다. 아베 정부는 그동안 추진해온 지역재생 전략을 넘어 지방창생地方創生 전략을 국가 과제로 선정하는 등 적극적 대응을 하고 있다.

한국의 동해안에도 새로운 로컬 브랜드 사례가 있다. 양양공항이 생길 때만 해도 왜 이곳에 공항을 짓는 것이지? 하며 쇠락하는 양양을 바라보던 때가 있었다. 그런데 이곳에 놀라운 변화가 일어났다. 이제 양양은 독특한 아이디어 비즈니스 그리고 라이프스타일로 사람들을 끌어모으는 ‘매력도시’가 되어가고 있다. 3~4년 전만 해도 쇠락하던 동해안 작은 도시 양양은 이제 젊은이들이 북적이는 ‘서핑의 천국’으로 자신만의 매력을 발산하고 있다. 65세 이상 인구비율이 20%를 넘어 초고령사회에 접어든 양양이 어떻게 매력도시가 됐을까? 서핑 라이프스타일이다. 서퍼들은 양양을 ‘한국 서핑의 성지’라고 부른다.