CS의 재탄생

프롤로그 완전히 혁신적인 고객만족 서비스가 시작됐다

1장 왜 오프라인기업은 ‘고객만족’에 목숨을 거는가?

1. 산업 진화와 함께 고객불만은 시작됐다
고객만족은 어떻게 탄생했는가?
고객만족이 ‘기업 중심 전략’에 멈춰 있다
21세기에서 서비스는 필수불가결한 요건이다

2. 기술혁명? 매뉴비스 모델이 늘고 있다
서비스 기업 선언 ‘더 이상 제조업이 아니다!’
4차 산업혁명이 고객만족을 가져올까?

3. 고객감동? 그러나 고객도 고객의 마음을 모른다
고객감동은 어디서 오는가?
고객은 결코 합리적이지 않다
고객도 고객의 마음을 모른다

4. 빅데이터 시대에도 의미 있는 데이터를 가질 수 없다
고객 경험 데이터로 새로운 서비스를 제안한다
오프라인 기업의 데이터는 어디에 있는가?
어떻게 고객만족을 위한 데이터를 얻을 것인가?

5. 전문가도 신뢰할 수 없기는 마찬가지다
왜 전문가들은 오류를 일으키는가?
과거의 패러다임을 버려라

2장 O2O 플랫폼 기업은 무엇으로 고객을 사로잡았는가?

1. 추천, 공유, 구독, 맞춤은 진화가 아니라 혁명이다
고객이 바라는 건 기술이 아니라 욕구 해결이다
유니콘 기업은 고객이 말하지 않은 욕구까지 해결한다
O2O 플랫폼 기업의 핵심 서비스 추천, 공유, 구독, 맞춤
서비스 4.0의 핵심 전략

2. 추천 서비스: 고르는 수고를 덜어준다
큐레이션 서비스 핀터레스트
4세대 큐레이션 서비스의 등장
퍼스널 스타일리스트 스티치픽스
신선식품의 큐레이션 혁명 마켓컬리

3. 공유 서비스: 불황의 시대 합리적 소비의 아이콘
소유를 넘어 공유의 시대로 간다
‘규제’와 ‘기존 사업’과의 갈등
공유 서비스의 진화는 계속된다
차량공유 플랫폼 쏘카
공유 오피스 플랫폼 위워크

4. 구독 서비스: 이익뿐만 아니라 재미도 선사한다
소유도 공유도 싫다!
고객은 왜 구독을 하는가?
구독 서비스로 소비의 패턴이 바뀌고 있다
구독 서비스의 효시가 된 정기배송 플랫폼

5. 맞춤 서비스: 시간의 가치를 높여준다
호텔 밖으로 나온 컨시어지 서비스
99%를 위한 가사도우미 플랫폼
음성 비서 플랫폼

6. CS의 재탄생을 예고한다
추천, 공유, 구독, 맞춤 서비스는 진화한다
고객이 바뀌었다

3장 오프라인 기업의 추격은 가능한가?

1. 오프라인은 물러설 곳이 없다
아마존이 세계를 재편하고 있다
진격의 오프라인 업체들의 선택은?
옴니채널 이상의 전략이 필요하다
90%가 망하고 10%가 살아남아 번성할 것이다

2. PB 큐레이션: 현명한 소비를 유도한다
가성비로 승부하는 오프라인의 PB 큐레이션
‘빠르고 민첩하게’ 오프라인 공룡기업의 혁신
‘현명한 소비를 유도’하는 전략

3. 콘텐츠보다 콘텍스트에 집중하라
‘취향저격’ 고객 경험 전략
일본의 돈키호테 VS 한국의 돈키호테
콘텐츠의 시대는 갔고 콘텍스트에 집중하라

4. 가성비와 가심비로 승부하라
가성비의 시대
전통 서비스업인 호텔에도 폭풍이 몰아치고 있다
이젠 ‘세컨드 브랜드’로 가심비에서 승부를 걸고 있다

5. 공간의 경험을 제공하라
고객은 모바일로 쇼핑한다
오프라인의 모바일 추격이 시작됐다
고객의 욕구는 어떻게 변하고 있는가?
고객에게 공간에서 경험을 제공하라
오프라인만이 할 수 있는 특별한 가치 전략

4장 혁신은 투쟁이 아니다! 경쟁할 수 없다면 함께 가라
1. 모든 비즈니스는 플랫폼에 대비하라
플랫폼 시대 선언한 F.A.A.N.G
가치를 제공하면 규모는 커진다
확실히 경쟁하거나 아니면 함께하라!

2. 확장되는 플랫폼에 올라타라
그러나 안일한 편승은 패배를 부른다
먼저 연구하고 그다음에 제휴하라
오프라인의 문제점을 해결하라

3. 라스트마일에 집중해야 한다
라스트마일로 승부한다
스마일박스부터 로켓배송까지
고객의 욕구는 계속 변화한다

‘상품’은 산업사회의 결과물이다. 흔히 재화라고도 부른다. 그런데 1950년대 인류사에 굉장히 특이한 일이 벌어진다. 이전에 없던 ‘풍요’가 생겨났다. 처음으로 재화의 공급이 수요를 초과하기 시작한 것이다. 이전까지 인류는 풍요를 경험해보지 못했다. 결핍된 것을 채우기에도 버거운 생활이 계속됐다. 그러다 보니 대부분의 소비재를 구매한 고객들은 ‘만족’과 ‘불만족’의 경계가 모호했다. 유통채널을 통해 쉽게 일상용품을 구매하게 된 소비자는 대부분 얼마나 낮은 가격에 상품을 구할 수 있을지만 고민했다. 자신이 생각하는 낮은 가격에 구매가 이루어지면 ‘만족’이었다. 구매한 물건에 대한 불만은 구매한 물건이 제대로 기능하지 않을 때나 나타났다. 이때의 블만도 현대의 ‘고객불만’과는 다른 의미였다.
‘소비자 불만’이란 것은 산업혁명 이후 기술개발로 생산과 관련된 문제들을 해결되면서 비로소 나타났다. 소비자는 구매할 수 있는 물건이 많아지면서 제품 이외의 것에도 관심을 가졌다. 판매자의 태도와 사용 중에 나타나는 문제들도 제품을 구매하는 과정에 영향을 미쳤다. 만족스럽지 않은 상품은 외면하고 더 많은 서비스를 요구하게 되었다. 그리고 비로소 기업들도 생산 이외의 활동에 눈을 돌리기 시작했다.

이처럼 고객에 대한 유의미한 데이터는 O2O 기업의 성장 동력이자 최대 장점이다. 온라인 기업들은 고객에게 필요한 서비스와 혜택을 제공하고 고객 경험에 대한 구체적인 데이터를 얻을 수 있다. 유입 경로, 방문 기록, 머문 시간, 구매 내역을 바탕으로 고객에게 추천할 수 있는 상품을 고객의 눈길이 머무는 곳에 배치할 수도 있다. 그래서 기술 기업 경영자들은 데이터를 ‘새로운 석유’라고 말한다. 역으로 고객 데이터에 대한 부재는 기존의 오프라인 기업들에게는 최대의 약점이 아닐 수 없다.

그간 고객만족을 외치던 기업들은 고객만족지수에서 높은 점수를 받기 위해 달려왔다. 점수 높이기에 매몰된 기업들은 서비스 패러독스Service Paradox에 직면해 있다. 서비스의 종류가 다양해지고 예전보다 편리해졌는데도 오히려 소비자들의 불만이 더 높아지는 아이러니한 상황이다. 서비스 패러독스가 일어나는 가장 큰 이유는 고객의 높아진 기대 수준 때문이다. 고객만족 경영의 대가 칼 알브레히트Karl Albrecht는 “마치 사슴처럼 앞서가는 고객의 기대를 달팽이의 속도로 쫓아가는 추격전”이라고 표현했다.
이제 갓 회사 문을 열고 역사도 짧은 O2O 기업들은 어떠한가? O2O 기업들은 고객만족을 외치며 고객만족지수 점수에 목숨을 걸지 않는다. 그럼에도 고객들은 빠른 적응과 환호 그리고 높은 충성도로 O2O 기업들이 제공하는 서비스에 열광하고 있음을 보여준다.