마케팅 B 교과서

UNIT 1. 프롤로그
별의별 마케팅 │ 불편한 진실 │ 출사표

UNIT 2. 고
역사의 한 페이지 │ 4차 산업혁명 │ 씽킹 │
일반적 사고 │ 천재적 사고 │ 창의적 사고 │
이 경계선 │ 봉인 해제

UNIT 3. 원초적 질문
도대체 마케팅은? │ 현대자동차 │ 가치 │
애플 vs. 삼성 │ 맥도날드 행운버거

UNIT 4. 베이직 포
싸가지? 아니, 4가지! │ 타깃 │ 니즈 │솔루션 │
신뢰요소

UNIT 5. 메시지
기초 공사 │ 강력한 메시지 │ 하나의 메시지 │
남다른 메시지 │ 나만의 메시지 │
메시지 피라미드

UNIT 6. 브랜드 포지셔닝 스테이트먼트
좌표를 찍어라! │ 브랜드 포지셔닝 │
스테이트먼트 구조 │ 할리데이비슨 vs. 혼다

UNIT 7. 컨셉
첫 번째는 바로 컨셉 │ 컨셉 회의 │ 정의 │
브랜드 컨셉의 구성 │ 기본적인 브랜드 컨셉 │
진화하는 브랜드 컨셉 │ 재정의하는 브랜드 컨셉 │
독보적인 브랜드 컨셉

UNIT 8. 인사이트
인사이트? 그까이꺼 │ 악마같은 녀석 │
경험으로 배운 인사이트 │ 테라 vs. 한맥 │
에너지 팩토리 vs. 우르오스 │ 다양한 쓰임새 │반역

UNIT 9. 트렌드
기원 │ 트렌드 vs. 유행 │ 남자 이야기 │
정반합 │ 음악 이야기

UNIT 10. 에필로그
개인적인 생각 몇 가지

APPENDIX

이 책의 제목은 ‘마케팅 B 교과서’입니다.
두 번째 마케팅 교과서란 의미를 담았습니다.
그래서 두 번째 알파벳, B를 선택했습니다.
하지만 ‘삐[bbiː]’라고 발음해주세요.
교과서와 달리 B급 정서를 지향하고 있습니다.
조금은 B딱하게, 가끔은 B끗할지도 모릅니다.
한편, 한자로 표기하면 ‘非(비)’입니다.
결국 이 책은 딱딱한 교과서가 아니란 뜻입니다.
이렇듯 제목 속 B에 여러 의미를 담았습니다.

불편한 진실
모두가 마케팅의 중요성을 강조합니다. 관련 용어를 매일 반복하며 마케팅에 대해 잘 알고 있다고 생각합니다. 하지만 이는 바쁜 일상에 묻혀버린 익숙한 착각일 뿐입니다. 마케팅의 기본과 실무에서 접하는 핵심 사항들에 대해 배운다는 것, 솔직히 생각만큼 쉽지 않습니다.

마케팅, 너란 녀석…
마케팅은 참 독특한 분야입니다. 자격증이 배타적 경쟁력을 보장하지 않고, 경력이 실력으로 쉽게 치환되지 않으며, 학력이 출발의 유리함을 선사하지도 않습니다. 과학도 아니고 예술도 아닌 영역에서 존재하며, 마케터의 노력에 성공의 빗장을 쉽게 풀지도 않습니다.

우리의 착각
마케팅은 빠르게 변한다고 합니다. 우리는 새로운 이름으로 무장한 마케팅 기법에 쉽게 현혹됐고, 동시에 뻔해 보인다는 이유로 기본을 습관처럼 외면했습니다. 하지만 그것은 우리의 착각이었습니다. 변한 것은 기법일 뿐, 마케팅의 본질은 변하지 않고 오히려 그 중요성을 더해 가고 있습니다.

매일 접하지만 딱히 배워본 적 없기에 항상 답답하게 느껴졌던 마케팅,
이 책을 통해 그 답답함이 조금이나마 해소되길 바랍니다. - UNIT 1. 프롤로그

어떤가요?
지금까지 소개한 현대자동차 사례는 영업과 마케팅의 모습을 잘 보여주는 사례라 할 수 있습니다. 판매를 통해 회사에 큰 매출 성과를 가져온 영업본부는 당연히 많은 박수를 받아야 합니다. 다시 말하지만, 기업의 존재 목적은 매출을 통한 이윤 창출이기 때문입니다. 하지만 마케팅 관점에서 보면 분명 아쉬움이 있습니다.

성공과 택시
마케팅 본부는 그랜저 캠페인을 멋지게 시작했고, 초반 판매실적도 기대 이상으로 좋았습니다. 하지만 택시 모델 출시로 소비자에게 브랜드 정체성에 대한 혼란과 실망감을 안겨준 것도 엄연한 사실입니다. 쏘나타 역시 국내 시장에 택시를 출시하지 않겠다는 약속은 지켰지만, 해외 시장 출시로 다소 머쓱해졌습니다.

제품 vs. 가치
저는 지금 현대자동차를 비난하는 것이 아닙니다. 오히려 영업과 마케팅, 그리고 둘 사이의 균형점을 찾는 것은 현대자동차 같은 세계적인 기업에게도 쉽지 않다는 점을 말씀드리는 겁니다. 왜 그럴까요? 그것은 바로 영업은 제품과 서비스를 파는 반면, 마케팅은 제품과 서비스에 생명을 불어넣어 가치를 파는 것이기 때문입니다. - p61, UNIT 3. 원초적 질문

남자는 거울에 비친 자신의 모습에 실제보다 후한 점수를 줍니다.
마케팅에 있어서 신뢰요소도 이와 같다고 할 수 있습니다.
브랜드는 자신에게 소비자가 생각하는 것보다 후한 점수를 줍니다.
자신이 제시하는 신뢰요소를 과대평가하기 때문입니다.
브랜드는 뭔가 특별한, 그래서 차별화된 신뢰요소를 제공하길 원합니다.
그것은 마치 팀을 이끄는 스타 플레이어를 보유하는 것과 같습니다.
분명히 팀에게 유리하지만, 그것이 승리를 보장하는 것은 아닙니다.
즉, 스타 플레이어가 없는 팀이라도 승리할 기회는 분명 존재합니다.
브랜드가 제시하는 신뢰요소는 대부분의 경우 지극히 평범합니다.
그럼에도 불구하고 소비자에게 통하는 경우가 드물게 발생합니다.
그 불리한 상황을 극복하게 하는 유일한 힘, 그것이 바로 Creativity입니다.
그리고 캠페인의 성패 여부를 결정하는 절대자, 그것이 바로 소비자입니다. - UNIT 4. 베이직 포(Four)