세대욕망

추천의 글
우리 시대 전 세대를 망라한 소비 욕망의 실체를 마주하다
프롤로그: 광고대행사가 ‘세대’를 논한다는 것

Chapter 1. 새로운 세상, 익숙한 프레임

새로운 세상, 어떻게 이해할 것인가
우리가 알던 익숙한 세상이 저물었다 | 새로운 세상, 뉴노멀의 시작 | ‘이전과 같은 방식’이 통하지 않는다는 것 | 불확실성의 시대, 처음인 것은 모두 같다

세대론을 위한 변명
새로운 세상에는 익숙한 프레임이 필요하다 | ‘세대’라는 익숙한 프레임의 이점 | 세대 효과와 연령 효과 | ‘세대’에 대한 편견과 진실

소비의 동기는 곧 시대정신이다
소비는 정체성이다 | 소비에 대한 생각이 변하고 있다 | 소비의 근원적 동기를 이해한다는 것

Chapter 2. 데이터로 본 소비 동기 7가지와 세대별 특성

지금 한국인의 지갑을 여는 소비 동기 7가지
한국인의 지갑은 어떤 동기로 열리는가? | 각 세대가 강하게 영향받는 소비 동기는 어떻게 다를까?

Z세대는 누구이며 무엇을 원하는가?
한눈에 보는 Z세대의 소비 성향 | Z세대는 누구인가? | 본 투 비 크리에이터 | 거리낌 없이 돈에 연연하는 세대 | 돈 버는 법에 대한 새로운 생각 | 과몰입과 알고리즘 끝에서 내 취향을 발견하다 | Z세대 키워드는 변화, 실험, 재미 | 목적이 없어도 언제나 온라인

밀레니얼 세대는 누구이며 무엇을 원하는가?
한눈에 보는 밀레니얼 세대의 소비 성향 | 밀레니얼 세대는 누구인가? | 밀레니얼 세대의 차디찬 직업관 | 밀레니얼로부터 시작되는 새로운 직업관 | 라이프스타일, 밀레니얼이 매료되는 키워드 | 아트를 누리고 아트에 투자한다 | 케이팝 팬덤 문화의 원형을 만든 세대 | 디지털로 연대한다

알파 세대는 누구이며 무엇을 원하는가?
한눈에 보는 알파 세대 부모의 소비 성향 | 알파 세대는 누구인가? | 코로나 키즈 = 마스크 세대 | 터치스크린 네이티브에서 AI 네이티브로 | 지금 아이를 낳는 특권 | 알파 세대의 슬기로운 소비 생활 | 상향 평준 시대를 살아가는 알파 세대를 움직이는 법 | 밀레니얼 세대 부모의 알파 세대 육아법

X세대는 누구이며 무엇을 원하는가?
한눈에 보는 X세대의 소비 성향 | X세대는 누구인가? | 정치나 이념이 아닌 문화로 규정된 첫 세대 | 개인 여가와 취향 소비에 관대했던 최초의 세대 | X세대의 리얼한 현재 모습을 직시해야 할 시점 | X세대에 대한 오해 | ‘의외로’ 온건한 X세대의 직업관 | ‘낀 세대’와 베이비부머 세대가 공명하는 곳 | X세대, 친구 같은 부모의 탄생 | 덕질의 시조, 세대 교감의 실마리

베이비부머 세대는 누구이며 무엇을 원하는가?
한눈에 보는 베이비부머 세대의 소비 성향 | 베이비부머 세대는 누구인가? | 럭셔리 실버의 허상, 베이비부머는 과연 부유한가 | 세대별 ‘노년’의 연상 이미지 차이 | 지금은 그들의 ‘관성’이 되어야 할 때 | 대의(大義)를 위한 소비를 당연시하는 세대 | ‘해야 하는 것’이 아니라 ‘하고 싶은 것’을 바라보다 | 팬덤 시장의 큰손, 임영웅 효켓팅에서 음원 스밍까지

Chapter 3. 한국인의 소비 동기와 지속될 씨앗들

이제는 변화가 상수다
화무십일홍, 영원한 것은 없다 | 무너지는 경계, 질서의 붕괴와 재편 | 합종연횡, 살아남을 수만 있다면 | 쇼핑, 목적과 발견으로 양분되다

세대별 욕망의 총합, 한국인은 지금 무엇을 원하는가?
한국인의 소비, 지속적 생명력을 가질 비즈니스 테마 6가지

에필로그: 시대와 세대가 교차하며 그려내는 대한민국의 소비 지형도

급격한 전환과 변화가 혼란스러운 이유는 아직 새로운 방식을 준비하지도 못했고 어떻게 해야 맞는 것인지 검증된 방법을 알지도 못하는데, 이전의 방식을 따르는 것이 더는 이전과 같은 결과를 보장하지 않기 때문이다. 이는 비단 기업뿐 아니라 사람의 삶에서도 다르지가 않아 무엇을 하면서 어떻게 살아야 하는지 젊은 세대나 기성세대나 혼란스럽기는 매한가지다.
─ 「Ch 1. 세로운 세상, 익숙한 프레임 - ‘이전과 같은 방식’이 통하지 않는다는 것」에서

사람들은 명시적인 목적 없이도 늘 소셜미디어를 둘러보고 메시지를 주고 받으며, 온라인 커뮤니티에 참여하면서 연결돼 있다. Z세대가 이런 현상의 중심에 있다. 이것은 단순한 시간 보내기 이상의 의미를 지닌다. 디지털 연결은 그들에게 안정감, 소속감, 심지어 정체성의 일부분을 제공한다. 연령대가 높을수록 연결감에 대한 의존도는 낮을 수 있지만, 이는 전 세대가 공유하는 시대 경험이다. 아날로그를 충분히 경험한 다른 세대와 달리 Z세대에게 디지털 연결이란 필수불가결한 삶의 방식이라는 점에서 차이가 있을 뿐이다.
─ 「Ch 2. 데이터로 본 소비 동기 7가지와 세대별 특성 ? Z세대는 누구이며 무엇을 원하는가?」에서