대한민국 마케팅

Chapter 1 기업가정신과 마케팅
1절. 기업가정신과 마케팅 _ 18
2절. 마케팅이란 무엇인가? _ 24
3절. 마케팅이 이루어지는 시스템 _ 27
4절. 마케팅개념의 진화 _ 32
5절. 마케팅에서 다루는 주요 개념들 _ 37
6절. 앞으로 과제 _ 45
· summary & 참고문헌 _ 48

Chapter 2 시장지향 전략계획
1절. 사회와 미래를 보는 기업가정신57
2절. 자원과 역량의 재배치 _ 59
3절. 시장지향 전략 프로세스 _ 63
4절. 마케팅 프로세스 _ 77
· summary & 참고문헌 _ 80

Chapter 3 환경 분석, 정보, 그리고 조사
1절. 거시환경 분석 _ 90
2절. 마케팅정보시스템 _ 99
3절. 마케팅조사 과정 _ 104
· summary & 참고문헌 _ 111

Chapter 4 소비자행동
1절. 소비자행동 _ 119
2절. 조직구매행동 _ 131
3절. 정부기관의 조직구매 _ 140
· summary & 참고문헌 _ 141

Chapter 5 고객만족
1절. 고객만족을 향한 노력 _ 148
2절. MOT _ 151
3절. 고객만족 이론 _ 154
4절. 고객평생가치 _ 159
5절. 고객관계 형성과 충성도 구축 _ 163
6절. 고객만족 평가모형 _ 168
· summary & 참고문헌 _ 171

Chapter 6 경쟁 분석
1절. 국가경쟁력 분석 _ 179
2절. 산업 내 경쟁 분석 _ 182
3절. 시장점유율에 따른 경쟁 전략 _ 187
4절. 경쟁력의 원천 _ 191
5절. 차별화 전략 _ 195
· summary & 참고문헌 _ 199

Chapter 7 시장세분화와 포지셔닝
1절. 사례연구 _ 206
2절. 시장세분화 _ 209
3절. 표적화 _ 220
4절. 포지셔닝 _ 224
· summary & 참고문헌 _ 230

Chapter 8 브랜드 관리 _
1절. 브랜드 개념관리 _ 239
2절. 브랜드 정체성 관리 _ 242
3절. 브랜드 자산 구축 _ 245
4절. 브랜드 자산의 활용 및 강화 _ 251
5절. 브랜드 공동체 _ 254
· summary & 참고문헌 _ 258

Chapter 9 제품 관리
1절. 제품의 수준 _ 265
2절. 신제품 개발 과정 _ 267
3절. 제품수명주기 관리 _ 278
4절. 소비자 수용과 확산 _ 280
5절. 서비스관리 _ 285
· summary & 참고문헌 _ 292

Chapter 10 가격 관리
1절. 가치와 가격 _ 299
2절. 가격결정의 영향요인 _ 301
3절. 가격결정 단계 _ 304
4절. 가격조정과 가격변화 _ 317
· summary & 참고문헌 _ 321

Chapter 11 유통 관리
1절. 유통경로 관리 _ 329
2절. 유통시스템의 변화 _ 332
3절. 물적유통관리 _ 337
4절. 공급망관리 _ 339
5절. 유통기관 _ 345
6절. 유통정보화 _ 353
· summary & 참고문헌 _ 357

Chapter 12 통합마케팅 커뮤니케이션
1절. 커뮤니케이션 과정 _ 366
2절. 통합마케팅 커뮤니케이션 _ 369
3절. 효과적인 커뮤니케이션 과정 _ 372
4절. 수용 과정에 따른 커뮤니케이션 _ 378
· summary & 참고문헌 _ 380

Chapter 13 촉진 도구
1절. 촉진 도구 _ 387
2절. 광고 _ 392
3절. 판매촉진 _ 400
4절. PR _ 405
5절. 스폰서십 _ 409
6절. 인적판매 _ 413
· summary & 참고문헌 _ 417

Chapter 14 해외시장 개척
1절. 해외시장 진출 결정 _ 426
2절. 해외시장 환경분석 _ 428
3절. 해외시장 진출 방법과 전략 결정 _ 431
4절. 마케팅믹스 프로그램 결정 _ 440
5절. 사례연구 _ 445
· summary & 참고문헌 _ 449

Chapter 15 인터넷마케팅 _ 452 15
1절. 인터넷이 변화시키는 마케팅 지평 _ 456
2절. 인터넷마케팅의 유형 _ 461
3절. 온라인과 오프라인 결합 소비자행동과 마케팅 _ 465
4절. 인터넷마케팅 실행을 위한 구축작업 _ 469
5절. 온라인 공동체를 이용한 마케팅 _ 474
· summary & 참고문헌 _ 478

이순신 장군의 전략은 오늘날 틈새시장을 발견해야 하는 중소기업인에게 던지는 시사점이 크다. 울돌목과 같은 공간을 발견하여 사업을 할 수 있다면 적은 수를 가지고도 승리할 수 있다는 것을 보여준다. ‘신에게는 12척의 배가 있습니다’라는 말은 자신과 12척의 배가 결코 적은 숫자가 아니라는 의미이다. 적이 두려워하는 지도자가 있고, 적은 숫자로도 이길 수 있는 자신감이 중요하다. 중소기업일수록 기업가와 기업가정신이 기업의 미래를 결정적으로 지배한다.
좁은 공간에서는 물살을 파악하고 공격하는 적을 유인할 수 있는 전략적 능력을 지녀야 한다. 작은 규모로 큰 규모의 적을 이기려면 싸움 환경에 대한 철저한 정보 분석, 의지, 그리고 능력이 결합되어야 함을 일깨워준다. 중소기업이 지역에 토착화되어 있을 때, 진정성을 가지고 그 지역주민의 사랑을 받지 못한다면 대기업 자본의 힘을 견딜 수 없게 된다. 대한민국에서 사업을 하면서 국내 지역에 능통한 국내기업들이 강한 네트워크와 지역주민에 대한 강한 애정을 가지고 혁신하면, 토착기업으로서 대기업과 경쟁가능하고, 더 나아가 대한민국으로 들어오는 다국적기업과도 경쟁이 가능하다
<3장 환경 분석, 정보, 그리고 조사> 中

이마트는 ‘Every Day Low Price’라는 슬로건 아래 효율적 매장운영(Low Cost Operation)을 통해 저렴한 가격 실현을 통한 경제적인 쇼핑문화를 창출하였다. 1997년 IMF 이후, 가격에 민감해진 소비자 증가와 함께 이마트는 급속히 성장하였다. 동일 상권에서 이마트보다 싼 제품이 있다면 차액의 두 배를 환불해주는 제도, 1차 식품에 관한 신선도 만족 보장제, 지역단체 재원지원 프로그램 등의 정책이 소비자에게 큰 반향을 일으켰다. 이마트가 국내시장에서 확립한 경쟁력은 세계 1위와 2위의 경쟁력을 가진 월마트, 까르푸를 국내시장에서 철수하게 만드는 결과를 가져왔다. 이마트의 경쟁력은 다음과 같이 분석되고 있다.
첫째, 최대 점포망에서 나오는 강력한 구매력으로 원가 절감이 가능했다. 이마트는 대량으로 구매하고 지속적인 판매가 이루어지기 때문에, 가격결정권이나 제품구색선별 권한에 있어서 제조업체보다 많은 비중을 갖게 되었다.
둘째, 첨단 정보시스템 운영을 통한 유통정보화가 가능해졌다.
셋째, 첨단 물류센터 운영으로 전국 단일 물류망을 구축하였다.
넷째, 고객니즈를 반영하여 적극적으로 PB 상품을 개발하였다.
다섯째, 고객 중심의 매장운영과 일사불란한 조직력 등 경쟁 인프라를 구축하였다.
<11장 유통관리> 中

온라인 공동체가 발전하려면 웹사이트, 이메일 리스트와 같은 인터넷 커뮤니케이션 도구가 있어야 하고, 공동체 맴버십을 정의하는 회원규칙이나 규범이 있으면 좋다. 무엇보다도 공동체 내부에서 회원들이 콘텐츠를 생산하고 공유할 뿐만 아니라, 반복 사용이 있어야 한다.
회원들이 반복하여 방문하고 참여하게 되면 회원들의 성향과 관심사 등 개인정보가 쌓이게 되고, 이를 토대로 공동체를 후원하는 기업은 회원 맞춤 서비스를 제공할 수 있게 된다.
이러한 온라인 공동체는 소비자들이 함께 참여하면서 만들어내는 콘텐츠를 증가하게 하며, 기업에게 신제품 개발과 촉진 아이디어를 제공한다. 기업은 온라인 네트워크에서 기업의 정체성을 구축하기 어렵기 때문에 자신의 목표에 부합하는 온라인 공동체를 직접 만들고 후원하고 있다. 온라인 공동체가 경제적 가치를 가지려면 일정규모 이상의 회원을 모집하고 관리할 수 있어야 한다.
<15장 인터넷 마케팅> 中