당신의 제품과 서비스가 팔리지 않는 이유

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머리말 - 20세기 생각의 틀로 21세기를 살아남을 수 있을까?

I. 편견을 깨라

1장. 고객을 이해하고 있다는 편견
1. 고객은 거짓말을 한다
고객은 스스로도 자신을 모른다
고객의 상식과 당신의 상식은 다르다
고객은 생각과 행동이 다르다

2. 고객은 게으르다
고객은 행동과 습관을 잘 바꾸지 않는다
고객의 행동반경은 좁다
고객의 행동은 패턴화할 수 있다

2장. 마케팅은 홍보활동이라는 편견

1. 마케팅은 광고다?

2. 사업 전략에 마케팅이 없다?

3. 마케팅은 제품과 서비스가 나온 다음에 한다?

3장. 상품 기획에 정해진 순서와 원칙이 있다는 편견

1. 시장 확보하고 제품과 서비스 만들기
우리는 정말 시장과 고객을 먼저 생각했을까? - 아마존 워킹 백워드

2. 고객 확보하고 제품과 서비스 만들기
제품이 없어도 고객을 먼저 모을 수 있지 않을까?

3. 제값 받는 제품과 서비스 만들기
가격이 싸기만 하면 잘 팔릴까?

4. 멀티 타깃으로 제품과 서비스 만들기
타깃은 반드시 하나로 집중해야 할까?

II. 시야를 넓혀라

4장. 트렌드 예측하기

1. 유행은 트렌드가 아니지만, 트렌드는 유행이다
트렌드 예측 도서가 도움이 될까?
유행과 트렌드는 무엇이 다른가?
어떤 유행이 트렌드가 되는가?

2. 트렌드는 고객과 반대로 움직인다
디즈니는 어떻게 트렌드 예측에 성공했을까?
트렌드를 예측하는 원리는 무엇일까?
트렌드가 변화하는 신호는 무엇일까?

5장. 트렌드 해석하기

1. 기술 변화 트렌드 케이스 스터디
첫 번째: 기술로 가상인간을 구현할 수 있을까?
두 번째: 정말 메타버스 세상이 열릴까?
2. 소비 변화 트렌드 케이스 스터디
첫 번째: 이제까지 이런 중·장년은 없었다
두 번째: 무료 서비스보다 비싼 것은 없다

3. 고객 행동 변화 트렌드 케이스 스터디
첫 번째: 재택근무는 직장인과 기업 중 누구에게 이득일까?
두 번째: 일정 관리 서비스는 왜 일정을 관리해주지 못할까?

III. Product-Market-Fit을 찾아라

6장. Product-Market-Fit은 사업의 열쇠다

1. 고객이 지갑을 여는 제품과 서비스 찾기
관심 있는 제품과 구매하는 제품은 다르다

2. 고객의 생각과 행동을 바꾸기
햄버거 회사는 BTS를 어떻게 활용했을까?

3. 고객을 통해 Product-Market-Fit 찾기
제품과 서비스의 시장성은 고객이 알려준다

맺음말 - 그렇다면 고객에 대한 기존 마케팅 접근법은 모두 틀린 것인가?

사업가와 마케터, 기획자들이 고객을 생각할 때 갖는 편견이 있다. 그중 가장 큰 편견은 ‘고객은 현명하고 이성적으로 판단하며 자기주도적인 성향을 가지고 있다’는 가정이다.

인터뷰와 리서치 결과만 보면 당연히 개발된 제품과 서비스가 잘 팔려야 하지만, 실제로는 그렇지 않은 경우가 점차 많아지고 있다. 개인적으로는 이를 ‘고객 인터뷰와 리서치의 배신’이라고 표현한다. … 고객은 친환경을 말하면서 최저가 제품을 찾고, 비건을 말하면서 배달음식을 시켜 먹고, 자기계발을 말하면서 넷플릭스를 본다.

고객 니즈를 겨냥한 제품과 서비스는 고객의 관심을 끄는 데는 충분히 효과가 있겠지만, 고객이 지갑을 열게 만드는 요소는 따로 있다. 바로 고객이 가진 ‘판타지’다. … 고객이 정말 원하는 것은 무의식 속에 숨어 있는 니즈를 해결해주는 판타지를 제공받는 것이다.