언론과 사회 34권 3호

기획특집
기획주제: 미디어 산업을 다시 묻다: 생산과정, 노동, 의미생산

방송의 재개념화
: 콘텐츠의 다중 플랫폼 유통과 수용자 의미생산 변화를 경유하여
강신규 · 권예지

자동 생산의 시대
: 생성형 AI 활용 유튜브 튜토리얼 영상 분석을 중심으로
홍남희

일반논문

문화지정학과 OTT의 전 지구적 서사
: ‘현지분리창작’ 가설에 관한 시론적 탐구
임종수 · 정준수 · 이혜민 · 유승현

케이팝 응원봉과 ‘안전함’의 문화정치
: 2024∼2025 응원봉 시위와 팬 레퍼토리의 정치적 전유
신윤희

빅테크와 AI는 어떻게 자본주의를 기술봉건화하는가
: 기계명령의 지대, 로지스틱스 가속회전의 크로노토프
신현우

(이 글은) 방송 위기 담론과 콘텐츠 영향력 사이의 간극에서 출발해, 방송이 송출의 형식을 넘어 여러 플랫폼에 분산·편재하는 양상으로 자리를 옮겨가고 있음을 진단하고, 그 전환을 수용자의 실천과 인식 두 갈래에서 검토한다. 산업·이용 지표는 방송의 후퇴를 일관되게 가리키지만, 같은 환경에서 방송 콘텐츠는 OTT 본편 시청, 클립·숏폼, 커뮤니티 담론과 2차 창작으로 분해·재유통되며 여전히 미디어 환경의 핵심 결절점으로 작동한다. 이 글은 그 분산을 방송의 편재화로 개념화하는 한편, 편재화라는 실천이 곧 방송 개념의 확장으로 이어지는지를 묻는다. 수도권에 거주하는 만 20∼34세 수용자 다섯 그룹(총 31명)을 대상으로 한 포커스 그룹 인터뷰(FGI)를 분석한 결과, 행태의 차원에서 방송 콘텐츠는 플랫폼을 횡단하며 편재화·확산되는 반면, 개념의 차원에서 ‘방송’은 오히려 실시간성·라이브성으로 응축하거나 옛말로 밀려나거나 그 지시 대상이 TV 바깥으로 이동하고 있었다. 곧 ‘방송의 편재화(실천)’와 ‘방송 개념의 응축·이동(인식)’이 정반대 방향으로 진행되고 있으며, 재개념화의 일차 과제는 방송의 외연을 넓히는 일에 앞서 이 실천과 개념의 분열 자체를 이론화하는 일임을 주장한다. 이 진단은 측정 체계의 개편, 공적 재원과 보편적 접근권의 정당화 논리, 공익적 규제와 시장 경쟁력 사이의 긴장에 관한 정책적 함의로 이어진다.

“방송의 재개념화” 중에서

멀티모달 생성형 AI의 등장으로 프롬프트 기반 콘텐츠 생산이 대중화되면서 저품질 대량생산 콘텐츠를 의미하는 AI 슬롭 현상이 부상하고 있다. 이 연구는 AI 슬롭 현상을 로지스틱스 미디어 개념을 통해 구체화함으로써 공급망 자본주의와 미디어 인프라 연구, 플랫폼 연구의 맥락에서 오늘날 기술과 플랫폼에 대한 비판적 접근을 시도하고자 한다. 로지스틱스 미디어는 AI 슬롭을 내용과 의미를 넘어 자본과 물류의 빠른 순환, 인구와 노동의 재배치, 공급망 관리 차원에서 플랫폼 수익 모델로서 비판적으로 해석하게 한다. 이를 위해, 이 연구는 유튜브에서 생성형 AI 활용 콘텐츠 창작 및 수익화 방식 관련 튜토리얼 영상(숏폼과 롱폼) 총 98건을 대상으로 주제 분석을 실시하였다. 분석 결과, 첫째, 생성형 AI를 활용한 콘텐츠 창작은 단시간 내 자동 생산할 수 있는 1인 부업 노동으로 누구나 할 수 있는 것으로 개념화되고 있었고, 조회수, 수익, 바이럴 등의 구체화된 수치와 목표 달성을 약속한다. 둘째, 콘텐츠 창작노동은 생성형 AI 활용 프롬프트 복제와 템플릿화를 기반으로 모방을 독려하면서 AI 슬롭 생산을 유도한다. 또, 쇼핑태그, 제휴마케팅, 커머스 플랫폼 연계 등을 통해 콘텐츠를 로지스틱스 체제와 결합시키고 쇼핑 쇼츠 생산을 장려한다. 셋째, 유튜브 거버넌스는 광고주, 대중, 크리에이터의 관계 속에서 인간적인 것과 AI 사용의 수위를 조절하는 데 개입하고 있었다. 이를 통해 이 연구는 AI 슬롭을 빠른 물류 순환의 일환이자 글로벌 플랫폼의 로지스틱스 경제와 결합한 산물로 보면서 대중의 조각 노동을 활용한 공급망 자본주의 작동 방식으로 비판적으로 독해하였다.

“자동 생산의 시대” 중에서

이 연구는 글로벌 OTT 콘텐츠 창작법과 문화지정학을 연결하는 이론적 가설로서 ‘현지분리창작(local opt-out creation)’의 유효성에 관한 시론적 탐색이다. 현지분리창작은 글로벌 OTT가 콘텐츠를 창작함에 있어 각 지역의 문화적 비교우위를 파악하고, 해당 지역에 차별화된 기획과 생산을 ‘선별적으로 유도’하거나 ‘특화된 창작 기회’를 부여하는(opt-out) 전략을 말한다. 이러한 전략은 세계체계론의 이론적 프레임이 제시하는 지정문화에서 지구문화, 글로컬라이제이션에 이르는 전략적 전개와 맥락을 같이 한다. 이를 검토하기 위해 이 연구는 넷플릭스 한국 서비스에서 수집한 오리지널 시리즈의 메타 데이터를 대상으로 상호보완적인 두 가지 분석방법을 설계했다. 첫째는 국가별 설명문 기반 서사경향(설명문 키워드·무드·심의)의 유사도에 기반한 군집분석이다. 군집분석 결과, 10개의 주요 국가는 높은 수준의 공통 서사 기반(평균 유사도 0.821)을 공유하면서도 일부 국가가 주변부로 이탈하는, 경계는 약하지만 국가 간 분화가 확인되는 군집 구조를 보였다(실루엣 계수 k = 2에서 0.229, k = 3에서 0.191). 둘째는 설명문에서 추출한 핵심 키워드를 입력값으로 하는 LLM(GPT-4o 모델) 기반 로그라인(log-line) 자동생성 모델을 구축하여, 국가별 대표 로그라인으로 각국의 서사를 비교분석했다. 그 결과, 미국은 ‘수호자의 블록버스터’, 영국은 ‘계급의식과 관계 중심의 스릴러’, 프랑스는 ‘우아한 냉소와 실존적 불안’, 스웨덴은 ‘멜랑콜리와 절제된 유머’, 인도는 ‘비장미와 활력의 공존’, 튀르키예는 ‘역사와 초현실의 미스터리’, 일본은 ‘의무와 욕망, 숨겨진 감정’, 한국은 ‘호모 사케르의 분투’로 나타났다. 또 스페인은 ‘정열과 운명의 아이러니’, 멕시코는 ‘삶과 죽음의 카니발’로 구별되었는데, 두 국가는 ‘마약’이라는 소재를 공유하면서도 각각 경찰과 가족, 가문과 정치로 갈라지는 국지적 분화를 보였다. 이러한 차별적인 장르관습은 글로벌 OTT가 지역을 문화창작의 핵심 공간으로 재편하는 방식을 명확히 보여준다. 더 나아가 다양한 시청 욕망을 가진 글로벌 수용자에게 어필할 수 있는 콘텐츠를 창작·수급하는 분업체계가 어떻게 작동하는지 시사한다.

“문화지정학과 OTT의 전 지구적 서사” 중에서