시장조사의 기술

옮긴이의 글_ 소비자의 숨은 욕구를 찾아 시장에서의 실패를 줄이자
시작하는 글_ 소비자 중심 사회를 지배하는 시장조사의 위대한 힘

1. 시장조사란 무엇이고 언제 하는가
시장조사에 대한 다양한 정의들
시장조사의 핵심 목표는 무엇인가
모든 마케팅은 시장조사에서 시작된다
시장조사는 세상의 모든 일에 필요하다

2. 시장조사의 대표적인 두 가지 방법
정량적 조사와 정성적 조사의 의미
정량적 조사와 정성적 조사의 차이

3. 정성적 조사로 소비자의 숨은 욕구를 파악하라
정성적 조사는 심리학을 바탕으로 한다
집단토론과 심층면접의 특징과 장.단점
표적집단면접법의 장점과 한계

4. 정량적 조사로 트렌드의 변화를 감지하라
정량적 조사의 접근 방식과 다양한 방법들
정량적 조사에서 데이터를 얻는 방법
표본 추출과 정량적 조사의 신뢰도

5. 시장조사를 위한 질문 방법, 시장세분화, 자극제
적절한 질문이 시장조사의 출발점이다
시장조사에서 질문의 네 가지 유형과 특징
시장조사에서 시장세분화의 역할과 종류
시장조사에서 자극제의 역할과 종류

6. 시장조사와 미래 예측, 그리고 창의력과 통찰력
시장조사로 미래를 예측하는 방법
시장조사가 창의력에 미치는 영향
시장조사에서 통찰력이 필요한 이유

7. 비공식적인 조사에서도 마케팅 정보를 얻는다
비공식적인 시장조사의 정의
비공식적인 시장조사의 장점과 단점

8. 시장조사 시장의 성장 추세와 미래
시장조사가 계속 진화해야 하는 이유
통합 커뮤니케이션 캠페인에 대한 주목

*부록 1. 시장조사의 규정과 행동지침
*부록 2. 표적집단 참관인을 위한 기본 지침
*부록 3. 표적집단면접법 질문 사례

뉴 코크는 큰 재앙이었다. 미국 전체가 분노했으며 7월 11일에는 소비자들의 항의에 시달린 최고경영진이 마침내 클래식 콜라로의 복귀를 알리는 기자회견을 열어야 했다. 맛이 더 좋아진 새로운 콜라를 환영하기는커녕 수백만 명의 미국인들은 맛도 보기 전부터 그 콜라를 싫어했다. 그리고 설사 맛을 봤다고 하더라도 대부분의 사람들은 자기가 여전히 원조 콜라의 맛을 더 좋아한다며 스스로를 설득시켰다. 그들에게 있어 콜라는 단순한 제품 이상의 존재였던 것이다. - 본문 93p 중에서