폭스바겐은 왜 고장난 자동차를 광고했을까?

프롤로그｜호랑이는 가죽을 남기고 브랜드는 스토리를 남긴다

브랜드
포로는 왜 감옥에서 펭귄을 그렸을까
하이네켄의 빨간 별
형제의 의절, 아디다스와 푸마
퇴짜 맞는 와인에서 세계 최고급 와인으로
흑인 폭동에도 불타지 않은 맥도날드
폭스바겐은 왜 고장난 자동차를 광고했을까
잘 논다, 레고
어린이 혼다의 꿈
우리는 다른 은행과는 다릅니다, ING
기네스 맥주 하프 로고에 숨은 비밀
회사 철자를 잘못 썼어요, 구글
전투에서 시작한 리큐르가 왕실에 도착하기까지
처칠과 승리의 맥주
‘저스트 두 잇’의 탄생
피아니스트도 가입한 트럭 찾기 팬클럽
스페인 왕자를 살린 맥주
나이키의 소셜미디어 대응 실수
타이어도 환불해주는 백화점
껌 마케팅의 절반은 브랜드다
브랜드가 지켜야 할 선

혁신
“가구가 차에 안 들어가면 분해해하지 뭐”, 이케아
집단지성의 힘으로 재기에 성공한 캐나다 금광회사
재도약을 꿈꾼다면 영국항공처럼
독일인들의 국민차, 폭스바겐의 부활
엄마가 생각나는 맥도날드
포크레인을 구입하면 롤스로이스가 에스코트합니다
영국의 지하철이 최악에서 최고가 된 작은 비밀
렌터카 넘버2 업체의 생존전략
저가항공의 효시, 사우스웨스트항공의 철학
펩시의 도전, 뉴 코크의 실패
실직자에서 보드게임의 아버지로

아이디어
“소비자로서의 감각을 잃지 마세요”, 리처드 브랜슨
엄마의 관찰이 탄생시킨 세계적인 인형, 바비
윔블던이 홍보해준 배트맨
비행기를 탄 화학자
오길비의 롤스로이스 광고
새로운 접착테이프의 탄생
호주 목축업자들의 파격적인 광고 카피
밀푀유를 아이스크림으로 만든다면?
한 카피라이터가 염색약 회사로 보낸 편지
상점의 개념을 바꾼 마트의 탄생

실행
5126번의 실패가 만든 다이슨 청소기
동전던지기로 시작한 창업, 이노센트드링크
월트디즈니 회의에 참석한 벵골호랑이
깨진 유리창을 이어붙인 타이레놀의 용기
광산에서 시작된 치킨요리, 난도스
디즈니랜드의 주차요원 교육하기
퍼스트레이디의 마가린 광고는 왜 실패했을까?
성공한 담배 광고, 실패한 매출
시장조사를 시작한 조미료회사
대형 은행을 설득한 스와치
아빠의 사랑이 탄생시킨 도브 아이스바

리더
값비싼 사치품을 대중의 간식으로, 허쉬초콜릿
보잉의 민간 항공시장 개척기
턱시도를 입은 토끼, 플레이보이
스티브 잡스의 철학, 토이스토리의 탄생
CEO의 말실수로 하루아침에 문닫은 보석회사
나이키 직원은 왜 발목에 회사 로고를 문신으로 새겼을까
레고를 감동시킨 제임스의 편지
영국 1등 유통업체, 테스코의 10단어

오늘날 많은 기업이 앞다투어 브랜드에 얽힌 사연이나 기업의 전설적 인물에 대한 스토리를 발굴하고 선보이는 것은 흥미로운 일화를 통해 대중에게 브랜드 이미지를 각인시킴으로써 기업의 미래를 긍정적으로 이끌어갈 수 있기 때문이다. 또한 이런 스토리를 전해들은 직원들은 브랜드의 기원과 역사를 이해할 수 있을 뿐만 아니라 브랜드의 가치를 깨닫고 기업에 애정을 가지고 헌신할 수 있게 된다. 거창한 프레젠테이션이나 진부하고 딱딱한 직원 워크숍보다는 확실히 이런 스토리들이 훨씬 더 감동적이고 오래 기억되며 롤모델을 제시해줄 수 있다.

- 프롤로그 중에서

과장과 조작이 난무하는 시장에서 그런 광고는 어느 경쟁사 광고보다 정직하고 진실해 보였다. 비틀이 세상에서 가장 아름답고, 가장 빠르고, 가장 널찍한 자동차가 아니라는 사실도 기꺼이 인정했다. 오히려 비틀은 레몬을 닮은 작은 차이고 ‘못생긴 벌레’ 같다며 시리즈 광고를 냈다. 또 ‘작은 차라서 당신의 집이 더 커보입니다’라는 재치 있는 카피도 선보였다.
- ‘폭스바겐은 왜 고장난 자동차를 광고했을까’ 중에서

LA 흑인폭동사건이 일어났을 때 맥도날드만 유일하게 파괴를 당하지 않은 이유에 대해 연구를 한 전 지역에서 모두 똑같은 대답이 나왔다. 흑인들의 의견은 대체로 이런 내용이었다. “그 사람들은 우리 편이에요.” “그게 무슨 말이죠?” “그 사람들이 우리를 보살펴준 거란 말입니다.” “맥도날드 사람들이 어떻게 당신들을 보살펴주었다는 겁니까?” “우리는 농구를 하고 싶었지만 아무리 둘러봐도 지저분한 뒷골목 외에는 마땅히 농구를 할 만한 곳이 없었어요. 그런데 맥도날드가 우리에게 공을 주고 농구장을 지어주더란 말이죠.”

- ‘흑인 폭동에도 불타지 않은 맥도날드’ 중에서