필립 코틀러의 CSR 마케팅

한국의 독자들에게 한국 기업에서 모범적인 사회책임경영 사례를 만날 수 있기를 고대하며
시작하는 글 기업의 사회참여 사업이 좇아야 할 두 마리 토끼

제1장 기업의 사회참여 사업에 불어온 변화의 바람
기업의 사회적 책임이란 무엇인가
기업의 사회참여 사업에 관련된 새로운 트렌드
기업은 왜 사회참여 사업을 해야 하는가
기업의 사회참여 사업이 직면한 문제들

제2장 기업의 사회참여 사업 유형별 특징과 사례
사회참여 사업의 6가지 유형별 간단한 정의 및 주요 특징
워싱턴뮤추얼의 사례 : 교육 지원
델의 사례 : 환경보호
맥도날드의 사례 : 아동복지 개선

제3장 공익 캠페인
공익 캠페인의 대표적인 사례들
공익 캠페인을 통해 기업이 얻는 이득
공익 캠페인을 할 때 예상되는 문제점
성공적인 공익 캠페인 사례에서 배우는 교훈
공익 캠페인은 언제 하는 것이 효과적인가
공익 캠페인의 기획은 어떻게 해야 하는가

제4장 공익연계 마케팅
공익연계 마케팅의 대표적인 사례들
공익연계 마케팅을 통해 기업이 얻는 이득
공익연계 마케팅을 할 때 예상되는 문제점
성공적인 공익연계 마케팅 사례에서 배우는 교훈
공익연계 마케팅은 언제 하는 것이 효과적인가
공익연계 마케팅의 기획은 어떻게 해야 하는가

제5장 사회 마케팅
사회 마케팅의 대표적인 사례들
사회 마케팅을 통해 기업이 얻는 이득
사회 마케팅을 할 때 예상되는 문제점
성공적인 사회 마케팅 사례에서 배우는 교훈
사회 마케팅은 언제 하는 것이 효과적인가
사회 마케팅의 기획은 어떻게 해야 하는가

제6장 사회공헌 활동
사회공헌 활동의 대표적인 사례들
사회공헌 활동을 통해 기업이 얻는 이득
사회공헌 활동을 진행할 때 예상되는 문제점
성공적인 사회공헌 활동 사례에서 배우는 교훈
사회공헌 활동은 언제 하는 것이 효과적인가
사회공헌 활동의 기획은 어떻게 해야 하는가

제7장 지역사회 자원봉사
지역사회 자원봉사의 대표적인 사례들
지역사회 자원봉사를 통해 기업이 얻는 이득
지역사회 자원봉사를 진행할 때 예상되는 문제점
성공적인 지역사회 자원봉사 사례에서 배우는 교훈
지역사회 자원봉사는 언제 하는 것이 효과적인가
지역사회 자원봉사의 기획은 어떻게 해야 하는가

제8장 사회책임 경영 프랙티스
사회책임 경영 프랙티스의 대표적인 사례들
사회책임 경영 프랙티스를 통해 기업이 얻는 이득
사회책임 경영 프랙티스를 진행할 때 예상되는 문제점
성공적인 사회책임 경영 프랙티스 사례에서 배우는 교훈
사회책임 경영 프랙티스는 언제 하는 것이 효과적인가
사회책임 경영 프랙티스의 기획은 어떻게 해야 하는가

제9장 사회참여 사업의 25가지 베스트 프랙티스
지원할 사회문제를 선택할 때의 베스트 프랙티스
참여 형태를 선택할 때의 베스트 프랙티스
사회참여 사업을 기획할 때의 베스트 프랙티스
사회참여 사업의 성과를 평가할 때의 베스트 프랙티스

제10장 NGO가 기업 지원을 이끌어내는 10가지 방법
1. 높은 성과를 얻을 수 있는 사회문제를 선택하라
2. 선택한 사회문제와 연관된 기업들의 명단을 만들어라
3. 기업과 접촉하여 관심과 경험의 수준을 파악하라
4. 기업의 비즈니스 욕구에 귀를 기울여라
5. 가지고 있는 자원과 능력을 적절히 보여줘라
6. 지원 사업의 제안을 위한 프레젠테이션을 준비하라
7. 실천 계획을 마련하는 기획 단계에 참여하라
8. 사업 실행 과정에서 발생하는 사무적인 일을 담당하라
9. 성과를 측정하고 보고하는 일에 동참하라
10. 기업의 지원 노력에 관해 그 기업이 선호하는 방식으로 인정해줘라

기업의 사회적 의무를 이행하는 차원에서든, 혹은 전략적 차원에서든 기업은 이 책이 제시하는 조언에 따라서 충실하게 사회적 책임을 수행함으로써 비즈니스상의 이익, 즉 기업 이미지가 제고되고 충성고객이 늘어나고 제품이 더 많이 팔리게 되는 것을 경험하게 될 것이다. 당신이 제대로 착한 일을 하면, 시장은 반드시 당신의 선의를 이해하고 받아들일 것이다.-본문 10p 중에서

본질적으로 기업의 공익 캠페인은 대중에게 사회 일반적인 메시지를 전달하는 커뮤니케이션을 기반으로 펼쳐진다. 그리하여 인쇄물, 특별 행사, 웹사이트, 광고 등의 각종 홍보 수단을 통해 해당 사회문제의 실상은 물론 기업의 로고와 핵심 메시지를 부각시키는 데 주력한다. 이 밖에 직원들의 자원봉사나, 상품의 포장지에 새겨진 안내 문구, 혹은 매장 내 포스터 부착 등과 같은 방법들도 공익 캠페인의 커뮤니케이션 수단으로 동원된다.-본문 98p 중에서

공익연계 마케팅은 대중이 얼마나 열정적으로 참여하는가에 그 성패가 달려 있다고 해도 과언이 아니다. 특히 대중의 참여를 이끌어내지 못할 경우 목표로 했던 기부액을 조성하지 못할 가능성이 크므로, 공익연계 마케팅을 통해 소정의 성과를 거두기 위해서는 기획 단계에서부터 전략적 홍보를 위한 상당한 노력과 자금의 투입이 필요하다는 점을 염두에 두고 있어야 한다.-본문 183p 중에서